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C’est annoncé depuis le mois de février dernier : d’ici les prochains jours, des changements majeurs auront lieu concernant le fonctionnement des campagnes publicitaires sur Google Ads. En effet, maintenant l’expression exacte prend le rôle du ciblage large modifié. Cette modification oblige les annonceurs à réorganiser leurs campagnes. Focus sur les changements effectués par le moteur de recherche, destinés à rendre les annonces toujours plus pertinentes.
Depuis de nombreuses années, lorsqu’un annonceur souhaite créer une campagne sur Google Ads, ce dernier dispose de trois types de correspondance pour renseigner ses mots-clés : le mot clé exact, l’expression exacte et la requête large.
En optant pour la première option, l’utilisateur indique qu’il souhaite voir son annonce apparaître uniquement lorsque la requête d’un internaute est exactement la même que le mot clé renseigné. Avec l’expression exacte, l’annonce s’affiche également lorsqu’il y a des mots supplémentaires avant ou après le mot clé défini. Enfin, la requête large permet à l’annonceur de diffuser ses annonces à condition que tous les mots clés renseignés fassent partie de la requête de l’utilisateur, quel que soit l’ordre des mots utilisés.
Et c’est précisément ce dernier point qui semble être au cœur de toutes les discussions. Désormais, le modificateur de requête large est intégré dans l’expression exacte. En effet, jusqu’à présent, le mot-clé « acheter un billet de train de Lyon à Paris » en requête large pouvait permettre à une annonce d’apparaître sur la requête « acheter un billet de train de Paris à Lyon », ce qui contribuait logiquement à la perte de l’efficacité de celle-ci. Par la création de ce nouveau type de correspondance, Google compte bien épargner ses annonceurs de ce type de soucis encore trop fréquent.
Mais alors, comment l’expression exacte va-t-elle désormais fonctionner ? Conformément à ce que propose Google sur ses multiples services, notamment en matière de SEA, le moteur de recherche va une fois de plus mettre en avant son Machine Learning, désormais suffisamment performant pour que les annonceurs puissent en tirer profit.
Avec cette forme de correspondance, Google distinguera de façon automatique le degré d’importance de l’ordre des mots dans le mot-clé renseigné, de sorte à garantir une cohérence optimale entre la requête de l’utilisateur et l’annonce mise en avant. En d’autres termes, si l’ordre des mots d’un mot-clé renseigné a une importance sur le sens de la requête, Google le prendra en compte dans la diffusion des annonces.
Le moteur de recherche précise également que son Machine Learning permettra aux experts SEA de voir leurs annonces apparaître sur des requêtes plus larges, mais toujours plus pertinentes, comme celles qui présentent par exemple, leur mot clé mal orthographié ou une autre expression dont le sens est relativement similaire au mot clé renseigné.
Si ce changement permet aux annonceurs, en principe, d’apparaître sur des requêtes pertinentes, comment Google a-t-il procédé pour mettre son Machine Learning au service des annonceurs concernant les mots clés à exclure ? Pour rappel, ces derniers servent à éliminer les recherches pour lesquelles l’annonceur ne souhaite pas voir son annonce apparaître, soit parce qu’elles fonctionnent mal, soit parce qu’elles sont impertinentes. Et par rapport à l’ajout de mots-clés, l’exclusion de mots-clés en expression exacte est beaucoup plus stricte, et bloque uniquement l’affichage des annonces lorsque les termes exacts du mot clé à exclure apparaissent dans la recherche.
Cependant, à l’image de l’ajout de mots clés expliqué plus haut, l’exclusion de mots-clés en expression exacte prend également en compte l’ordre des mots. Si l’annonceur exclu le mot clé « billet de train de Paris à Lyon » en expression exacte, cela n’aura aucun impact sur les requête « billet de train de Lyon à Paris ».
Avec cette mise à jour majeure, Google tente de prioriser le sens des mots clés définis par l’annonceur, aux dépends des termes précis utilisés. L’importance est désormais accordée à ce que l’internaute souhaite rechercher sur Google, plutôt qu’à ce qu’il a réellement inscrit dans la barre de recherche.
L’intégration du modificateur de requête large dans l’expression exacte, peut donc s’avérer très bénéfique pour les annonceurs, toujours en recherche de volume, mais aussi de pertinence dans la diffusion de leurs annonces. Cependant, en optant pour cette nouveauté, les annonceurs acceptent de laisser encore un peu plus de contrôle à Google et à son Machine Learning sur la diffusion de leurs annonces.
Si vous avez des questions sur votre stratégie SEA ou souhaitez être accompagnés dans votre stratégie web-marketing, n’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads via notre formulaire de contact.
Cindy