SEA & Confinement : les 8 erreurs à ne pas commettre ! - Ad's up

SEA & Confinement : les 8 erreurs à ne pas commettre !


Comme au printemps dernier, la France se retrouve une nouvelle fois confinée, en réponse à la pandémie du Covid-19. Un confinement quelque peu différent de celui connu en début d’année avec le maintien des écoles, entreprises, BTP, services publics etc. Les restos, bars, boutiques etc ferment et sont les plus impactés, avec cependant une situation qui devraient évoluer (on l’espère) à l’approche de Noël. Si la situation n’est pas inédite, des incertitudes et des questionnements quant à l’impact sur le business persistent évidemment. Suite à nos apprentissages lors de la première vague sur les différentes typologies d’annonceurs que nous accompagnons, nous vous avons compilé notre retour d’experience sur les 8 « erreurs » à ne pas commettre dans votre stratégie digitale, dans ce type de contexte. 

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°1 : Ne pas adapter sa stratégie globale au nouveau contexte

Ce nouveau confinement va une nouvelle fois modifier nos habitudes de consommation. Avec la fermeture des magasins (excepté ceux de première nécessité), les consommateurs ne peuvent plus acheter directement en boutiques, et vont donc reporter leurs achats sur les sites e-commerce, comme cela s’était déjà vu en début d’année. Afin de maintenir un niveau de CA avant les fêtes, l’adaptabilité redevient maître mot et il faudra repenser au maximum sa stratégie au vu du contexte global. 

Avant d’élaborer votre nouvelle stratégie, commencez par faire l’état des lieux de votre situation : quels sont vos stocks actuels ? Votre site est-il accessible correctement depuis mobile ? Êtes vous capables de continuer à vous approvisionner ?  Votre système de livraison est-il toujours en phase avec la situation et les restrictions en vigueur ? Observez-vous des pics de requêtes sur Google trend sur votre typologie de produit ? Quel(s) levier(s) de votre stratégie digitale sera le plus ROIste d’ici Noël ? Ce type de questions vous permettra d’identifier vos axes d’amélioration et les obstacles à solutionner pour essayer de minimiser les pertes de business potentiel.  

Pour estimer l’impact économique de ce nouveau confinement sur votre activité, vous pouvez par exemple vous baser sur les chiffres du mois de mars pour vous donner un ordre d’idée. De la même manière, les marques ne rencontrent évidemment pas toutes les mêmes challenges. Ces derniers varient selon l’ampleur de l’impact du confinement sur l’activité et la croissance de l’entreprise. On distingue 4 stades d’impact différents, chacun ayant ses spécificités et optimisations. Discerner le stade dans lequel se situe votre entreprise actuellement vous permettra d’avoir une meilleure appréciation de la stratégie à mettre en place, mais également des pistes à votre portée.

Pensez également à mettre à jour les wordings de vos annonces et extensions. Dans ce contexte incertain, rassurez vos consommateurs en leur transmettant le plus d’informations possibles. Vous pouvez par exemple communiquer sur la livraison gratuite avec ou sans minimum d’achat, ou encore sur les délais de retours augmentés.
Autres possibilités : l’activation du remarketing pour les utilisateurs qui sont venus sur votre site web au cours des 7 derniers jours et leur offrir la livraison gratuite, ou encore tirer parti des codes promotionnels sur les annonces Search & Shopping pour attirer votre audience. 

Une fois cette phase bilan terminée, vous pouvez vous lancer dans la prochaine étape : identifier les besoins de votre cible afin d’adapter votre offre et devancer vos concurrents. Ces nouveaux besoins peuvent être captés directement depuis l’activité des moteurs de recherche notamment sur les mots-clés associés aux vôtres. Vous pouvez aussi utiliser l’outil Script Search Trending Terms pour créer un rapport Google Sheet sur les tendances des mots-clés par semaine et ainsi pouvoir effectuer des comparaisons dans le temps.

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°2 : Rester concentré sur un seul levier

Dans ce contexte si particulier, nombreux de nos annonceurs s’étaient posés la question de l’intérêt de la multiplication des leviers de publicité. S’il est important de rationaliser son budget dans certains business, d’autres auront pourtant tout intérêt à diversifier leur présence pour atteindre plus de consommateurs en allant chercher le trafic partout où il se trouve. Vous pouvez par exemple opter pour le Display, qui offre à la fois une forte exposition, 95% durant la navigation d’un utilisateur, et des coûts par clics très faibles.

Les formats display sont divers et variés : 

  • Image (plusieurs formats existent comme la bannière ou le skyscraper) 
  • Gif animé 
  • Vidéo qui représente d’ailleurs 39% du display 
  • Interstitiel 

Vous pouvez aussi intégrer les annonces Shopping dans votre stratégie, elles s’adaptent parfaitement au contexte actuel. Via votre Google Merchant Center, elles permettent de valoriser vos produits de manière visuelle et détaillée, avec différents formats publicitaires comme les annonces Showcase Shopping qui permettent de promouvoir plusieurs produits associés. Gros plus d’ailleurs, Google a récemment mis en place les annonces Google Shopping gratuites partout dans le monde.

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°3 : Suspendre ses campagnes

Si nous avions assisté à une vague du panique sur les investissements digitaux au printemps dernier, les contours « plus souples » de ce nouveau confinement et notre apprentissage des derniers mois ont permis de confirmer qu’il sera capital pour une majeur partie des annonceurs de conserver une présence online. En effet, le digital et le browsing vont une nouvelle fois faire partie des tendances en hausse qu’il faudra exploiter, appuyés par l’arrivée du Black Friday et de Noël, temps forts immanquable de l’année. Comme nous vous l’avons expliqué dans le point n°1, les consommateurs vont effectuer leurs achats en ligne, il est donc très important de rester présent et visible sur les différents leviers. 

Intéressant aussi, avec les conditions de vie des consommateurs, évoluent également leurs habitudes de consommation et tendances de recherches. Ainsi, pour fuir l’angoisse de l’isolement en s’offrant des moments de détente et de bien-être ; les cosmétiques, retail, articles de sport ou encore électroménager devraient connaitre une nouvelle hausse des demandes. Une belle opportunité pour les marques de rester disponibles et accompagner leurs utilisateurs dans une période un peu compliquée. Si vous ne disposez pas de solutions logistiques pour livrer ou manquez de stock, pensez à couper les campagnes produits ou continuer avec une option “ajouter à ma wishlist” en précisant toutes les raisons pour lesquelles vous ne pouvez pas livrer actuellement. Nous vous conseillons toutefois de rester présents sur certaines requêtes clé comme les requêtes marque, car les gens continueront de vous chercher. 

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°4 : Maintenir le système d’enchères manuel

Dans un contexte quotidiennement, la gestion manuelle de vos campagnes n’est pas la meilleure stratégie à adopter. Elle pourrait même limiter voir réduire vos performances. En effet, cette dernière ne vous assure pas nécessairement une optimisation totale de vos compagnes, notamment à cause des délais d’observations des changements de taux de conversion et une anticipation incertaine de la dynamique de marché. 

Nous vous recommandons donc d’opter pour le Smart Bidding : bien plus efficace et réactif, ce dernier s’adapte automatiquement aux fluctuations des volumes de recherche pour maximiser les performances. En effet, il prend en compte tout un ensemble de signaux, notamment en temps réel, qui permettent une adaptation des enchères selon les profils uniques des personnes. Si votre trafic diminue, l’outil enregistrera automatiquement ces informations et adaptera votre stratégie pour que vous puissiez maintenir vos objectifs. 

Autre exemple, si votre taux de conversion baisse de moins de 30% en quelques jours, laisser le Smart Bidding travailler : il s’adaptera naturellement. Au contraire, si ce même taux chute sévèrement, vous pouvez soit ajuster le CPA ou ROAS cible, soit passer temporairement vos campagnes en Maximiser les Conversions et ajustez régulièrement les budgets en fonction de l’évolution des performances, pour plus de facilité de gestion. Dans tous les cas, il est important de ne pas négliger ce flot de trafic entrant. 

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°5 : Ne pas utiliser la fonctionnalité d’ajustements de saisonnalité

Encore récente, cette fonctionnalité peut s’avérer très stratégique. En effet, les ajustements de saisonnalité sont des stratégies d’enchères intelligentes qui tiennent compte des variations attendues des taux de conversion en vue d’événements futurs comme les soldes par exemple. En d’autres termes, lorsque vous créez un ajustement de saisonnalité, vous planifiez une modification du taux de conversion à la hausse ou à la baisse pour adapter votre stratégie selon l’événement en question. Par exemple, si vous prévoyez une progression de 30% des taux de conversion pendant une promotion de quatre jours, vous pouvez créer un ajustement de saisonnalité qui augmente le taux de conversion de 30% au maximum pendant ces quatre jours. À la fin de la promotion, les stratégies d’enchères intelligentes peuvent instantanément revenir au comportement précédent, sans nécessiter une nouvelle modification à la baisse.

Actuellement disponibles pour les campagnes Shopping, Display ou Search, elles gèrent les événements saisonniers. Elles sont donc parfaitement adaptées avec l’arrivée du Black Friday et de Noël. 

Toutefois, ces ajustements ont des impacts différents selon le type de produits que vous vendez. Comme expliqué dans le point n°1, la crise sanitaire du Covid-19 n’impacte pas les secteurs d’activité de la même manière. Pour ceux les plus touchés par le confinement, ce type de stratégie aura obligatoirement moins d’impact. Encore une fois, adaptez votre stratégie selon votre situation et vos objectifs. 

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°6 : Couper les ponts

Lors du premier confinement, nous vous avons partagé une infographie qui mettait en lumière l’importance de la communication notamment en temps de crise. Aujourd’hui, le constat reste le même. Bien sûr, la crise du Covid-19 implique une réévaluation et une priorisation des objectifs mais il est très important de maintenir le lien avec vos consommateurs. 

Toutefois, il est essentiel d’adapter votre communication au contexte actuel. En effet, 43% des consommateurs attendent que les marques continuent à communiquer à condition que les publicités soient pragmatiques, réalistes et qu’elles aident les consommateurs dans leur nouveau quotidien confiné. Mais ce ne sont pas les possibilités qui manquent. Ces derniers mois, les formats de contenu se sont multipliés avec la montée en puissance des lives, des webinars en ligne ou encore des podcasts. Ces leviers sont à exploiter et seront pour vous le moyen de vous démarquer et de donner une image positive de votre entreprise. 

Si vous êtes à court d’idées ou que vous manquez de temps, n’hésitez à réutiliser d’anciens contenus, modifiez les et adaptez le au contexte. Continuez d’engager votre communauté et montrez que vous êtes toujours présents. Comme expliqué dans le point n°3, pensez à mettre à jour vos fiches produits et surtout ne fermez pas votre site e-commerce cela renvoie une image très négative. YouTube peut également se révéler un atout de choc dans votre stratégie, avec des niveaux de consultation record de la plateforme au dernier confinement.

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°7 : Sous-estimer la portée du Social Ads

Avec le confinement, le temps d’attention sur internet est plus important. En mars et avril dernier, nous avons assisté à une explosion du taux d’utilisation des réseaux sociaux. Ces derniers constituent donc un levier important à exploiter dans votre stratégie de communication.

Pour maintenir le lien, pensez à Pinterest. Lors du premier confinement, la plateforme a enregistré une hausse du taux d’engagement : 

    • +25% de recherches et d’enregistrement des pins depuis le 1er mars
    • +45% de création de tableau vs N-1
    • 3x plus de vues sur les épingles vidéos

Ce réseau est donc une opportunité pour vous démarquer et gagner en visibilité. Pour information, lors du dernier confinement les catégories les plus recherchées étaient la productivité, la détente, la cuisine, la beauté ou encore l’outdoor. Nous vous conseillons donc d’intégrer, quand c’est possible, ces thèmes dans votre stratégie de communication. 

Autre réseau qui a beaucoup séduit lors du dernier confinement : YouTube. Très apprécié pour la multitude de contenus qu’il offre, ce canal est largement utilisé par les consommateurs. Il constitue donc un média clé pour véhiculer vos messages et maintenir le lien avec votre cible. Disposant de prix compétitifs, la plateforme offre une multitude de formats : des formats à la performance (YouTube for Action), des formats Reach, mais aussi des outils comme le Video Builder beta, qui permet de créer gratuitement et rapidement des créations vidéo. 

Enfin, le confinement fait aussi immerger notre besoin de lien social, avec un trafic en hausse sur Facebook, Instagram ou encore TikTok et des opportunités donc à saisir sur la partie Social Ads.

Covid : 8 erreurs à ne pas commettre en SEA

Erreur SEA & Confinement n°8 : Ne pas anticiper l’après confinement

L’incertitude quant au futur complique les prévisions pourtant, il est très important de préparer dès maintenant un plan solide de redémarrage en envisageant tous les scénarios possibles. Pour cela, n’hésitez pas à travailler en collaboration avec vos account managers, ils seront d’une aide précieuse dans l’élaboration de votre stratégie post confinement.  Comme expliqué dans le point n°2, il peut être intéressant de multiplier les leviers notamment une fois le confinement terminé. Les formats ne manquent pas : Discovery, Google Display, YouTube ou encore les réseaux sociaux, pour notamment exploiter les utilisateurs non convertis pendant le Covid.Enfin, si vous souhaitez rebondir rapidement, nous vous conseillons également de ne pas supprimer les annonces, mais plutôt de les mettre en pause, sous peine de quoi il vous faudra repasser par les délais d’approbation.

Si vous avez des questions sur votre stratégie SEA ou souhaitez être accompagnés dans votre stratégie web-marketing, n’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads via notre formulaire de contact.