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Depuis le lancement des AI Overviews de Google, la recherche payante entre dans une nouvelle ère.
Ce que l’on considérait jusqu’ici comme une expérimentation UX devient un véritable choc structurel pour les annonceurs : baisse du trafic payant, mutation du tunnel de conversion et nouvelles logiques de visibilité entre SEO, SEA et contenu de marque.
Selon une étude menée sur plus de 21 millions de SERP, la part des clics sur les liens sponsorisés pourrait reculer de 8 à 12 points, soit une baisse relative de 20 à 40 % dans les secteurs les plus concurrentiels. Un signal fort : la Search Engine Results Page n’est plus un simple espace d’enchères, c’est désormais un écosystème piloté par l’IA, façonné par les AI Overviews de Google.
Les AI Overviews s’affichent désormais au-dessus des annonces et des résultats organiques, synthétisant une réponse à partir de multiples sources. Cette position dominante transforme la hiérarchie des SERP : les utilisateurs obtiennent leur réponse sans forcément cliquer.
Résultat :
Les annonceurs ne peuvent plus compter uniquement sur la puissance de leurs enchères. Désormais, la qualité du contenu et la pertinence sémantique deviennent des leviers SEA à part entière, dans un paysage dominé par les aperçus IA de Google.
Initialement cantonnés aux requêtes informationnelles longues (ex. comment choisir un crédit auto ?), les AI Overviews Google s’affichent désormais sur des mots-clés courts et à fort volume, au cœur des requêtes commerciales. Cela signifie qu’ils entrent directement dans le tunnel de conversion, là où les investissements publicitaires sont les plus élevés.
Le funnel se “compresse” : les réponses IA remplacent partiellement les annonces sur les requêtes transactionnelles (acheter assurance santé, meilleur prêt immobilier, réserver hôtel Paris).
Conséquence : le parcours utilisateur se recompose autour d’un seul point d’entrée, la réponse IA générée par Google qui intègre parfois déjà du contenu sponsorisé ou des sources partenaires.
L’étude d’Adthena révèle que l’influence des AI Overviews Google varie fortement selon les secteurs, dessinant un paysage à plusieurs vitesses.
Le secteur financier enregistre la progression la plus marquée (+9,9 %). Les requêtes commerciales et comparatives historiquement dominées par les publicités sont désormais massivement couvertes par les réponses générées par l’IA.
Le secteur de la santé affiche également une forte présence (+8,3 %). Les AI Overviews y apparaissent fréquemment, même sur des requêtes courtes. En revanche, Google semble restreindre son champ d’action sur les requêtes médicales complexes pour des raisons de fiabilité.
Dans le secteur du voyage, la croissance est plus progressive (+5,8 %), mais déjà visible : les AI Overviews émergent sur les requêtes de planification (meilleur moment pour visiter Rome, destinations soleil en novembre).
Le commerce de détail affiche une évolution modérée (+2 %), concentrée sur les recherches longues liées aux produits, tandis que le secteur automobile connaît une croissance similaire (+2 %), marquée par la perturbation des requêtes de comparaison de modèles.
En somme, plus un secteur combine volume de recherche, complexité décisionnelle et valeur de conversion élevée, plus il est exposé à la montée en puissance des AI Overviews de Google.
Les marques qui performent dans les AI Overviews de Google ont un point commun : elles produisent du contenu à forte valeur ajoutée. Comparatifs, guides, analyses expertes, FAQ riches autant de formats que Google exploite pour alimenter ses réponses génératives.
Les comparateurs, agrégateurs et marques éditoriales prennent ainsi l’avantage sur les pure players centrés sur le paid.
Les acteurs capables de nourrir l’IA de Google avec du contenu de qualité voient leur visibilité organique (et indirectement payante) se renforcer.
Les frontières entre SEO, SEA et contenu de marque s’estompent. Les annonceurs doivent désormais penser le Search dans son ensemble, en intégrant :
Le pilotage du SEA devient donc hybride : il ne s’agit plus seulement de maîtriser l’enchère, mais de comprendre comment les AI Overviews de Google filtrent et reformulent l’information.
L’arrivée des AI Overviews Google n’est pas qu’une menace : c’est aussi une opportunité de repositionnement stratégique. Les annonceurs peuvent :
À terme, la SERP devient un territoire d’expérimentation IA, où Paid, Organic et Generative se superposent.
Les AI Overviews de Google ne sont plus une curiosité : ils reconfigurent la recherche telle que nous la connaissons.Dans un contexte où la visibilité se fragmente et où les clics se raréfient, les annonceurs doivent apprendre à piloter autrement :
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Julien Soumahoro