Performance Max et Search : de la concurrence entre vos campagnes ?

Vous utilisez Performance Max et Search pour booster votre taux de conversion ? Seul problème : il semblerait que PMax cannibalise vos campagnes sur le réseau de recherche. Est-ce une impression ou un fait avéré ? Découvrez les liens entre ces deux types d’annonces publicitaires, les taux de chevauchement et la priorisation des campagnes. Sans oublier des stratégies pour maximiser le retour sur investissement.

L’ordre de priorité officiel pour Performance Max et Search

En analysant la documentation officielle de Google pour comprendre les liens entre Performance Max et Search, nous analysons quelques incohérences. 

D’un côté, Google nous dit que les annonces de recherche s’affichent pour tous les termes de recherche identiques aux mots clés de tout type de correspondance. Pour tous les autres termes, Google utilisera la campagne avec le classement d’annonce le plus élevé. 

D’un autre, le géant du web nous dit que si le thème de recherche est le même qu’un mot clé de correspondance exacte, ce dernier est prioritaire. Et si votre thème de recherche est le même qu’une expression ou un mot clé en requête large, Google peut afficher une annonce de votre campagne Search ou PMax.

Il y a de quoi être un peu confus. Heureusement, on peut compter sur une analyse effectuée par Adalysis pour mieux comprendre les taux de chevauchement entre les deux campagnes. 

Les chevauchements entre PMax et Search 

Voici les résultats de l’analyse des chevauchements entre Performance Max et Search :  

• 67 % des campagnes PMax comportent des termes de recherche qui se chevauchent avec les mots clés de recherche. Cela dit, si l’on analyse les termes de recherche qui se chevauchent, le taux passe à 2,8 %. L’une des causes du chevauchement des campagnes se situe, entre autres, au niveau des fautes d’orthographe. 
• 45 % des termes de recherche déclenchent à la fois des annonces Search et PMax. 
• 43 % d’impressions en plus pour Performance Max. Et pour les campagnes qui se chevauchent, ce chiffre passe à 61 %. Avec de tels chiffres, on pourrait penser que PMax ait un classement d’annonce plus élevé (notamment au niveau du CTR attendu et du taux de conversion). Et pourtant, …
• Pour les termes de recherche qui se chevauchent, Search a obtenu des CTR plus élevés dans 65 % des cas, et un taux de conversion plus élevé dans 84,18 % des cas. 

Autrement dit, même avec moins d’impressions, les campagnes sur le réseau de recherche génèrent plus de revenus que les campagnes PMax.

4 stratégies pour optimiser ses annonces 

Au vu des analyses de chevauchement entre Performance Max et Search, plusieurs stratégies peuvent être mises en place pour optimiser vos annonces : 

• Prioriser les campagnes sur les réseaux de recherche qui présentent généralement des performances supérieures en termes de clics et de taux de conversion. Et donc,  un retour sur investissement (ROI) plus élevé.
• Gérer soigneusement ses termes de recherche et ajouter des mots clés de correspondance exacte si nécessaire.
• Inclure les mots clés avec faute d’orthographe pour éviter les chevauchements des termes de recherche. 
• Surveiller régulièrement ses termes de recherche et identifier les éventuelles cannibalisations de PMax. 

Et surtout, n’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads pour optimiser vos campagnes publicitaires.