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Contrairement à Google, Bing ads était plus restrictif sur l’utilisation des marques déposées. Google autorise leur utilisation en tant que mot clé. La seule limite reste l’utilisation de ces marques dans le texte des annonces. Pour Bing ads même l’utilisation de ces marques en tant que mot clé était limitée. Depuis le 27 mars 2017, il est désormais possible de diffuser les mots clés contenant des marques protégées.
La cour de justice de l’Union Européenne a rendu plusieurs décisions notamment sur un conflit sur l’utilisation de la marque « Interflora ». Il n’est pas répréhensible d’utiliser la marque des concurrents dans le ciblage des mots clés. L’internaute doit être capable de distinguer les annonces de la marque de celles de ses concurrents. Les annonces concurrentes doivent se contenter de proposer des produits ou services alternatifs de la marque achetée. Le caractère distinctif doit être conservé, c’est pourquoi l’utilisation des marques protégées dans le texte des annonces est répréhensible et généralement limité sur AdWords ou Bing Ads.
Bing justifie ce changement dans un objectif d’alignement sur les politiques de propriété intellectuelle dans l’industrie en ligne. Concrètement, cela simplifiera la gestion de ces mots clés entre les plateformes Bing Ads et Google AdWords. Bing espère également apporter une nouvelle possibilité de ciblage intéressante.
Les marques sont parfois enregistrées à l’INPI mais leur utilisation dans le texte des annonces n’est pas pour autant limitée. Il existe des formulaires pour Google AdWords et Bing Ads afin d’en limiter l’utilisation. Cette limitation n’est pas rétroactive, les plateformes refuseront les nouvelles annonces comportant une marque protégée mais ne vérifieront pas les annonces déjà acceptées. C’est pourquoi les propriétaires de marques protégées peuvent contacter les moteurs de recherche afin de demander l’arrêt de la diffusion des annonces concernées.
En résumé, sur Bing Ads ou Google AdWords vous avez la possibilité « d’acheter » les mots clés et de diffuser sur les termes de recherche contenant la marque de vos concurrents mais il est toujours interdit d’utiliser les marques protégées dans le texte de vos annonces. Vos concurrents peuvent acheter votre marque ou votre nom de domaine même si les termes sont protégés par l’INPI. Vos concurrents ne peuvent utiliser votre marque sans votre accord si celle-ci est protégée.
N’hésitez pas à contacter un de nos consultant SEA pour plus d’informations sur l’utilisation de votre marque ou celle de vos concurrents sur les moteurs de recherche.
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Alexandre