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En ce début de mois, Google a annoncé via son support d’aide que le Phrase Match (ou Expression Exacte) allait à terme, remplacer le Broad Match Modifier (BMM). Un changement conséquent, qui va amener les experts SEA à revoir l’ensemble des mots clés sur lesquels ils investissent, ainsi que la gestion de leurs campagnes Google Ads. En parallèle, Google évoque également des changements plus subtils sur les autres match type que l’on connait, qui permettront de piloter avec encore plus de précision la gestion mots clés. L’objectif étant de proposer aux annonceurs et aux experts SEA un système davantage axé sur la compréhension de l’intention des requêtes.
Le moteur de recherche a annoncé que les expressions exactes allaient tout simplement avoir le même fonctionnement que le Broad Match Modifier que l’on connait aujourd’hui. L’objectif, selon Google, étant de « simplifier les mots clés et de toucher plus facilement les clients pertinents. » Notons également que l’ordre des mots de la requête sera pris en compte. Pour illustrer ce point, Google donne l’exemple suivant : avec le mot clé « service de déménagement de Paris à Nantes », nous n’apparaitrons pas sur des requêtes de déménagement de Nantes à Paris. Vous l’aurez compris, le but étant de réduire les volumes de requêtes non pertinentes sur lesquelles le Broad Match Modifier nous faisait apparaître.
Ce changement de fonctionnement du ciblage Phrase Match sera effectif à partir de mi-février. En revanche, Google ne recommande pas de changer drastiquement l’ensemble de vos mots clés dès maintenant puisque le BMM continue à fonctionner tel qu’on le connait et ce jusqu’en juillet 2021. En revanche, il est recommandé de commencer à intégrer ces nouveaux comportements à vos habitudes et à prioriser, progressivement, l’usage des expressions exactes.
Google conseille également aux marketeurs d’établir des rapports réguliers de l’évolution par match type pour surveiller l’impact de ces modifications sur la performance de vos mots clés, de sorte à pouvoir, entre autres, ajuster les budgets si nécessaire.
En parallèle, il sera essentiel d’établir régulièrement des rapports de requêtes pour contrôler la diffusion sur les mots clés expressions exactes. Notons que Google confirme que les mots clés à exclure continueront de fonctionner de la même manière et qu’il est recommandé de continuer à les utiliser.
Le changement qui concerne le match type exact est plus subtil, mais aura toute son importance pour les experts SEA. En effet, Google a annoncé que les mots clés exacts seront priorisés en termes de diffusion par rapport aux autres match type. Ce qui est une excellente nouvelle puisque jusqu’à maintenant, ce n’était pas toujours le cas. A titre d’exemple, si un mot clé était acheté en exact, mais aussi en expression, la variante exacte pouvait prendre le pas. Grâce à ce changement, il ne sera donc plus nécessaire de développer des listes de mots clés exacts à exclure longue comme le bras sur des adgroups utilisant d’autres match type que l’exact, puisque par défaut ce sera le mot clé exact qui s’affichera en priorité, sous réserve que ce dernier corresponde exactement à la requête.
Là encore, nous vous invitons à suivre de près l’évolution de vos mots clés exacts afin de pouvoir effectuer des ajustements d’enchères et de budget si nécessaire pour optimiser vos campagnes.
Jusqu’à maintenant, le match type large était généralement délaissé par les experts SEA puisque ce dernier entraînait une diffusion de nos annonces sur des requêtes parfois trop éloignées de notre mot clé initial. Pour pallier à ce problème, Google a ajouté un signal supplémentaire pour déclencher l’affichage d’une annonce sur un mot clé large : le contenu de la landing page. Ce nouveau critère devrait donc permettre une plus grande cohérence entre la requête de l’internaute et l’annonce qui lui sera proposée. L’objectif étant d’améliorer la pertinence de ce match type et ainsi limiter les affichages sur les termes non appropriés.
Le moteur de recherche a communiqué sur les périodes auxquelles ces changements seront effectifs :
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