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En septembre 2017, Google faisait appel de sa condamnation par la commission européenne pour abus de position dominante de son comparateur de prix, sur son propre moteur de recherche. Presque un an plus tard, et après s’être vu finalement condamné à verser la somme de 2,4 milliards d’euros, Google annonce l’ouverture de son espace publicitaire aux autres comparateurs de prix. Ce dernier fait amende honorable en mettant en place une entité distincte entre Google Ads et Google Shopping, afin de s’aligner aux comparateurs concurrents.
Véritable aubaine pour les autres comparateurs, ils pourront dorénavant apparaître dans les résultats de recherche Google Shopping, et tenter de rediriger une partie du trafic sur leur propre plateforme. Les cartes sont redistribuées et les Services de Comparateurs de Prix (SCP) ou Comparison Shopping Service (CSS), bénéficient désormais des mêmes chances que Google pour se positionner.
Du côté des annonceurs présents sur Google Shopping, ils ont la possibilité d’être mis en relation avec des CSP (Comparison Shopping Partner) pour se lancer. À noter que pour sélectionner un CSP, ce dernier doit être certifié par Google, afin de garantir un accompagnement de qualité. Pour les acteurs les plus conséquents, Google accordera d’ailleurs le statut de Comparaison Shopping Partner Premier.
Nous souhaitions cependant attirer votre attention sur les agences vous promettant des économies allant jusqu’à plus de 40% sur vos campagnes Google Shopping. Chez Ad’s up, nous avons mis en place une offre CSS by Ad’s up particulièrement compétitive, car nous avons choisi de nous associer à la référence du marché des CSS. Cela nous permet de proposer un service assurant une totale fiabilité des flux et une transition sans couture, enjeu majeur pour nos clients.
Pour y voir plus clair, Google propose un récapitulatif des solutions disponibles, avec pour chacune, ses caractéristiques :
Les CSS devront utiliser un compte Google Merchant Center pour chacun des marchands avec qui ils souhaitent travailler. Côté annonceurs, la suite du process est plutôt simple. Dans un premier temps, il leur faudra lier leur compte au GMC du comparateur retenu. Grâce aux données récoltées dans le flux, le CSS pourra mettre en ligne les produits sur sa plateforme. Enfin, les annonces shopping de l’annonceur apparaitront normalement dans les résultats de recherche Shopping, avec pour seule différence la mention « annonce par (nom du CSS)».
Si vous faites appel aux services de plusieurs CSS, Google indique faire de son mieux pour éviter le double affichage. Cela signifie qu’il veillera à ce que votre produit n’apparaîsse pas au travers de plusieurs comparateurs pour une même requête.
Si Google ne parvient pas à identifier le produit d’un marchand comme étant identique entre les différents comparateurs, alors ce produit risque effectivement d’être exposé au double affichage. Néanmoins, pour les produits utilisant des GTIN obligatoires, ce cas de figure devrait rester anecdotique.
Afin de mieux comprendre le système des enchères entre les différents CSS, voici trois exemples proposés par Google :
Avec un niveau de qualité et une pertinence équivalente, le marchand ayant l’enchère la plus élevée paiera un centime de plus que son concurrent le plus proche.
En partant du principe qu’un annonceur ne peut enchérir contre lui-même, l’enchère d’un second CSS ne fera pas monter l’enchère du premier. C’est le même cas de figure que dans l’exemple numéro 1 mais avec un CSS supplémentaire pour notre marchand, le coût par clic réellement payé reste donc inchangé.
Le principe est le même que dans le second cas de figure. Pour un même annonceur, l’enchère d’un CSS ne fera pas augmenter l’enchère d’un autre CSS. Une fois de plus, l’annonceur paiera le même prix que dans le premier exemple.
Afin d’éviter de nouvelles sanctions financières, Google a donc ouvert son moteur de recherche aux autres comparateurs pour plus d’équité. Faisant bonne figure, ce dernier leur permet même de proposer une offre au coût par clics très avantageuse pour attirer les annonceurs à se diriger vers les CSS.
Il a été calculé une moyenne de 20 % de rabais sur les enchères par rapport aux CPC payés avec Google Shopping. Cette réduction correspond à la commission récupérée par Google Shopping, entité maintenant séparée de Google Ads. En utilisant un autre CSS que Google Shopping, les annonceurs ont également jusqu’à 30 % de rétro-commission sur les dépenses par période de 30 jours.
Il reste important de souligner que ce coup de pouce pourrait avoir une durée limitée dans le temps. En effet, l’offre a pour objectif d’inciter les annonceurs à passer par d’autres comparateurs. De ce fait, les CSS augmenteront leurs parts de marché face à Google, et ce dernier verra sa position dominante diminuer comme convenu.
Cette ouverture à la concurrence n’a lieu que dans les pays membres de l’Espace Économique Européen (EEE) et en Suisse. Elle inclut donc les pays suivants : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, France, Irlande, Italie, Norvège, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Royaume-Uni, Suède et Suisse. D’autres pays pourraient être concernés par la suite.
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À propos de l'auteur
Alexandre