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La nouvelle est tombée : début septembre, Google a annoncé avoir modifié son rapport sur les termes de recherche. Cette mise à jour peu anodine entraînera une suppression du rapport des requêtes aux faibles intentions de recherche, au profit de mots clés présentant des volumes plus conséquents. En d’autres mots, une perte de visibilité avec la disparition des requêtes plus anecdotiques, même si elles généraient un clic ou une conversion. Après la disparition de la position moyenne l’année dernière, cette nouvelle mise à jour entraîne également pas mal de questions, notamment sur les mots clés longues traînes, sur la répartition du budget ou encore sur l’absence de visibilité pour les éventuelles exclusions à opérer. Quelles conséquences pour votre stratégie ? Quelles sont les motivations de Google ? On vous explique tout !
Selon Google, cette mise à jour fait échos avec leurs différents chantiers initiés pour renforcer la limitation des données transmises aux annonceurs. Ces derniers n’auront donc plus accès aux requêtes ayant généré un faible volume de recherche et ce, même si ces mots clés influent sur le trafic payant. À noter que Google n’a pour le moment apporté aucune précision quant au seuil à partir duquel les requêtes seront incluses ou non au rapport.
L’agence américaine Seer relayait sur son blog après avoir analysé les conséquences de ce changement : sur les premiers rapports, les termes de recherche ayant disparus représentaient à eux seul environ 28% de budget et 20% des clics. On peut donc dores et déjà se demander l’impact de l’update, notamment sur les petites structures et les annonceurs ciblant tout particulièrement les mots-clés de longue traîne ou ayant structuré leur stratégie sur un nombre important de mots-clés.
L’objectif principal de cette mesure est donc de renforcer la confidentialité des particuliers en empêchant les marques d’avoir accès à toute information personnellement identifiable qu’ils peuvent inclure dans les requêtes de recherche.
Questionné sur ce revirement historique, Google indiquait à Search Engine Land : « Afin de maintenir nos normes de confidentialité et de renforcer nos protections autour des données des utilisateurs, nous avons apporté des modifications à notre rapport sur les termes de recherche pour n’inclure que les termes recherchés par un nombre important d’utilisateurs. Nous continuons d’investir dans des moyens nouveaux et efficaces de partager des informations permettant aux annonceurs de prendre des décisions commerciales critiques ».
Bien que Google limite déjà les données liées aux requêtes dans la Search Console, il convient de prendre également en compte le facteur payant de Google Ads. En ce sens, la perte de ces informations essentielles pourrait avoir de réelles répercussions financières pour les annonceurs. Pourquoi c’est gênant ? Parce qu’aujourd’hui ils n’auront plus la visibilité exhaustive sur leur rapport pour pouvoir discerner exactement la répartition du budget dépensé par requête. Cette dernière était intéressante pour 1) savoir sur quoi vous diffusez, 2) découvrir d’éventuelles tendances à inclure dans votre stratégie, 3) pouvoir exclure les mots clés anecdotique où le budget était dépensé en vain 4) affiner votre stratégie sur les mots clés de longue traîne.
Les mots-clés de longue traîne sont souvent utilisés pour comprendre au mieux les intentions des internautes dans le but d’en dégager des opportunités de contenu. Même si l’on ne connaît pas encore l’impact réel de ces modifications, il est certain qu’à l’avenir nous risquons de manquer d’informations relatives aux intentions de recherche.
La décision de limiter les informations communiquées par les rapports est loin d’être anodine pour Google, puisque in fine, l’objectif est de pousser les annonceurs à se tourner vers l’automation et les outils « intelligents » disponibles dans Google Ads. N’ayant plus accès à certaines informations, nous serons amené à laisser les outils de machine learning faire le travail dans les différents types de campagnes pour la diffusion de vos annonces. Il appartient aux marques de s’adapter et de travailler en bonne intelligence avec les outils disponibles afin de protéger les budgets et générer des résultats efficaces. On glisse ici vers la stratégie du futur où l’automation et la confiance aux algorithmes seront quasiment incontournables dans une stratégie efficace sur Google Ads . Prêts à vous essayer aux enchères intelligentes ?
N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie Google Ads.
Cedric