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Une simple recherche sur Google pour une agence SEA vous apporte un nombre conséquent de résultats. Et chaque acteur semble avoir ses spécificités, le choix est souvent compliqué. Chez Ad’s up, depuis notre création, nous avons fait le choix de la transparence pour nos prospects et nos clients. Un état d’esprit indispensable selon nous pour une collaboration sereine et performante à long terme. Voici 5 arguments que la plupart des agences SEA ne vous donneront jamais.
Avant toute collaboration avec une agence, Il est important de vous assurer que vous conserverez la propriété de votre compte AdWords. Lorsque vous souhaiterez changer d’agence ou gérer vos campagnes en interne, vous aurez nécessairement besoin de votre plein accès administrateur. Riche de datas, votre compte contiendra alors une mine d’informations très utiles pour une nouvelle gestion : mots-clés à exclure, ajustement optimisé des CPC, champ sémantique complet, QS potentiellement plus élevé grâce à l’historique, ajustement d’enchère par jour / heure / device etc. La loi Sapin étendue à Internet oblige aujourd’hui les agences à laisser au client la propriété de leur compte. Dans les faits, on constate malheureusement que ce n’est pas toujours respecté.
La grande majorité des agences appliquent un pricing au pourcentage en rapport avec le montant de dépense SEA, entre 6 et 20%. Le coût de gestion étant dégressif par rapport au niveau de dépense. Certaines agences proposent également une rémunération à la performance. Une part fixe est définie et une part variable vient s’ajouter en fonction de critères préalablement définis : nombre de devis, progression du ROI, augmentation du chiffre d’affaires, nombre d’appels passés etc. Si cette offre à la performance parait alléchante, il faut préalablement avoir bien défini les objectifs.
Il convient dans un premier temps de décider d’intégrer ou pas les requêtes associées à votre marque dans vos objectifs. Ces requêtes étant naturellement très performantes, votre prestataire pourrait être tenté de booster au maximum le taux de clics sur ces mots clés pour maximiser « artificiellement » les performances, ce qui peut vous coûter cher. Par ailleurs, la rémunération de l’agence sur ce type de pricing est directement liée à vos objectifs, donc à votre tracking. Vous devez donc vous assurer d’avoir un tracking fonctionnel à 100%. Supposons qu’un tag de conversion soit généré 2 fois lorsqu’un client effectue un achat sur votre boutique. Vous serez facturé 2 fois pour un seul objectif rempli.
Sur le marché du SEA certaines agences vous annonce des miracles : « On sera en mesure de vous apporter X% de conversions supplémentaires », « vous devrez dépenser X€ pour en gagner Y soit un ROI de Z » ou pire, « 1ère page garantie ». C’est toujours rassurant d’avoir une donnée précise, on comprend que la question se pose lors d’une recherche de prestataire. Néanmoins, une agence sérieuse ne pourra pas vous apporter de garanti de résultat précis. Tout comme une agence SEO ne pourra vous garantir d’être placé en 1ère position sur vos principaux mots clés, même si elle fait tout pour y arriver.
Le travail d’un account manager est de vous apporter le trafic le plus qualifié possible. Mais au-delà du clic, il existe énormément de variables impossibles à maîtriser : dynamique du marché sur lequel vous êtes présent, offre/prix par rapport à la concurrence, qualité des produits et du service client, saisonnalité, etc. Dans ce contexte, difficile de vous apporter une garantie si ce n’est celle de toujours faire le maximum pour vous apporter le trafic le plus qualifié possible. Un Account manager qualifié aura également une connaissance des bonnes pratiques en matière d’ergonomie et de design et pourra vous conseiller au delà des campagnes. Si la garantie d’un résultat est impossible, vous pourrez en revanche fixer au début de la prestation un objectif réalisable par les deux parties en fonction de la performance de votre business : taux de conversion hors notoriété, qualité de votre compte AdWords, performances actuelles, etc.
Dans le cadre d’une prestation SEA, vous allez être amené à échanger régulièrement avec votre interlocuteur : analyse de la performance du compte, développement de nouvelles campagnes, etc. Il est possible que vos avis diffèrent sur certains sujets. Un consultant expert n’hésitera pas à apporter un jugement opposé au votre s’il pense que cela est bénéfique pour votre compte. Il souhaite atteindre les meilleurs résultats possible, pas vous faire plaisir. Votre account manager doit pouvoir vous mettre en garde lorsque vos décisions risquent d’être coûteuses ou peu performantes : CPC trop élevés, mots-clés peu pertinents ou surmultipliés, etc.
Lors de nos audits, nous avons souvent remarqué une pratique plus que douteuse ayant pour finalité d’augmenter artificiellement le nombre de conversion (devis, chiffre d’affaires…). Il est possible de faire remonter les conversions dans AdWords par un code de tracking spécifique ou par Google Analytics. Certaines agences/freelance n’hésitent pas à faire remonter les données par ces deux biais doublant ainsi le nombre de conversions. Une autre pratique douteuse consiste à analyser la performance des campagnes via la colonne « conversions » qui peut contenir plusieurs objectifs : téléchargement d’un document, inscription, achat, etc. Prenons un exemple, un annonceur dépense 10€/jour pour promouvoir sa boutique de vente d’ordinateur. Une conversion est enregistrée lorsque l’internaute s’inscrit ET lorsqu’il effectue un achat. 2 conversions sont donc enregistrées. Le coût/conversions de type “achat” est en réalité 2 fois plus élevé qu’annoncé.
La connaissance des annonceurs peut être limitée et malheureusement, cela amène certains acteurs du domaine à en profiter. N’hésitez donc pas à exiger de votre prestataire un maximum de transparence. Enfin, cela n’est pas une garantie d’excellence mais assurez vous également que votre agence/consultant soit certifié Google Partner.
À propos de l'auteur
Robin