Aller au-delà de l’attribution au dernier clic dans AdWords

Les internautes voient souvent de nombreuses annonces sur leurs différents appareils avant d’effectuer un achat, une réservation de vol, ou une inscription par exemple. Pour cette raison, l’attribution au dernier clic n’est toujours représentative de l’apport réel des différents canaux d’acquisitions. En 2014, Google a rendu disponible un outil de comparaison des modèles d’attribution dans AdWords pour que les annonceurs puissent étudier la façon dont les utilisateurs interagissent entre les différentes annonces. Bonne nouvelle : il vous sera bientôt possible d’intégrer le modèle d’attribution de votre choix aux données de conversions directement sur vos rapports AdWords.

Pour chaque type de conversion, utilisez un simple menu déroulant dans les paramètres des Conversions pour sélectionner l’un des six différents modèles d’attribution : au dernier clic, au premier clic, linéaire, avec décroissance dans le temps, basé sur la position dans le parcours de conversions, ou encore « Data-driven » (en bêta). Vous pouvez ajuster les enchères en fonction de votre nouvelle façon de comptabiliser les conversions, et si vous utilisez les enchères automatiques pour les annonces sur le réseau de recherche, vos enchères seront optimisées automatiquement pour refléter votre nouveau modèle. Pour en savoir plus, visitez le centre d’aide Google AdWords.

Pour la première fois, les annonceurs AdWords disposant de données suffisantes seront également en mesure de sélectionner le nouveau modèle d’attribution « Data-driven », qui est également disponible dans Google Analytics 360, Attribution 360 et DoubleClick. Contrairement aux modèles basés sur des règles, les attributions Data-driven utilisent une forme d’apprentissage automatique pour évaluer tous les chemins de conversion et de non-conversion pour votre compte, et identifient les bonnes combinaisons pour chaque conversion. Le modèle tient compte du nombre d’interactions publicitaires, de l’ordre de diffusion, de la créativité des annonces, et de nombreux autres facteurs pour déterminer quels mots-clés et clics sont les plus efficaces pour faire progresser les résultats.

Pour aider les annonceurs dans la compréhension et la mise en place de nouveaux modèles d’attribution, Google a créé un nouveau guide de bonnes pratiques: «Au-delà de l’attribution du dernier clic». Ce guide vous montrera comment:

• Déterminer à quel point aller au-delà de l’attribution au dernier clic est important pour votre entreprise
• Choisir un modèle qui correspond le mieux à vos besoins
• Valoriser des mots-clés ayant un facteur d’influence élevé en début de parcours
• Agir sur l’attribution
• Faire évoluer votre approche de l’attribution et améliorer la mesure de vos conversions

Toute notre équipe se tient à votre disposition pour aborder ce sujet clé avec vous !

À propos de l'auteur

Dusan
Traffic Manager

Passionnée par la publicité en ligne et son évolution, je suis spécialiste agréé sur Google AdWords et en veille permanente sur l'évolution des différents leviers marketing !