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Dans la lignée de ses dernières nouveautés liées aux audiences, Google Ads déploie officiellement sa nouvelle fonctionnalité : les audiences combinées pour le réseau de recherche. À l’heure où les audiences constituent le nerf de la guerre de vos stratégies d’acquisition, ce nouveau paramètre vous permet bien plus qu’un ciblage d’audiences, un ciblage de “personas”.
Concrètement, les audiences combinées introduisent la possibilité d’ajouter la fonction logique “Et” à vos paramètres de ciblage : audiences sur le marché, audiences d’affinité, données démographiques, audiences similaires ou encore vos audiences remarketing, toutes peuvent être combinées, additionnellement ou conditionnellement, pour ne faire qu’une seule audience unique à toucher.
Alors qu’on ne pouvait cibler les audiences que de façon isolée, désormais, nous pouvons créer des segments très précis pour rendre nos annonces encore plus percutantes. À noter que les audiences créées doivent contenir un minimum de 1000 utilisateurs pour que votre liste combinée puisse être éligible, et qu’aujourd’hui, cette fonctionnalité n’est disponible que pour les campagnes sur le réseau de recherche.
Il n’existe pas de meilleure technique pour utiliser les audiences combinées. Les applications vont dépendre de votre business, de votre cible, du volume de trafic généré sur votre site, etc. Toutefois, on peut citer quelques exemples d’utilisation à implémenter pour vos campagnes.
Ainsi, si vous pouvez vous targuer d’un volume important de trafic sur votre site, vous pouvez coupler vos propres audiences avec la puissance des datas Google pour un ciblage ultra-précis.
Dans l’exemple ci-dessous, et en pleine période de Black Friday, nous souhaitons être plus agressifs dans notre stratégie RLSA vis-à-vis de nos anciens utilisateurs affichant un intérêt pour cette occasion. Nous avons donc ajouté une audience remarketing pour la campagne RLSA incluant les utilisateurs des 30 derniers jours, en ajoutant une deuxième condition, cette fois basée sur une audience in-market de Google. Celle-ci qui regroupe les internautes qui effectueraient des achats pendant les soldes du Black Friday au Cyber Monday.
On peut également citer une autre technique pour tirer profit de cette fonctionnalité, notamment dans une logique d’acquisition pure. Cette fois-ci, la détermination des audiences à combiner dépendra de la connaissance que vous avez de votre cible, leurs comportements et leurs centres d’intérêt.
Prenons l’exemple d’un promoteur immobilier haut-de-gamme qui a mis en place des personas précis basés des analyses approfondies de sa cible. Il a dressé ainsi des portraits robots de clients types qu’il souhaiterait toucher sur le Search, même quand ils cherchent des mots-clés très génériques, sur lesquels il ne peut se positionner que de façon limitée ; objectifs de coût par acquisition obligent.
Parmi les personas identifiés, Jean-Philippe, dont voici la fiche descriptive :
En fonction de ces éléments, notre consultant a proposé à l’annonceur de créer une audience calquée sur les caractéristiques de cette cible, en combinant :
Grâce à cette nouvelle audience combinée, notre promoteur pourra diffuser plus paisiblement ses annonces Search sur des requêtes génériques dont le volume de recherche demande un budget colossal, tout en limitant son investissement média à des segments d’audiences spécifiques correspondant à son coeur de cible.
Tous les annonceurs ne connaissent pas parfaitement leurs cibles. De plus, nombreuses sont les fois où l’on découvre des écarts entre la perception que l’entreprise a de ses clients, et la réalité présentée par des chiffres sur ces derniers.
Dans un contexte similaire, Google Analytics sera votre allié pour dénicher vos meilleurs personas. Grâce à ses sections Catégories d’affinité et Segments sur le marché, disponibles dans le menu « Audience », vous pouvez analyser les comportements et les habitudes de segments personnalisés. Si on reprend notre exemple, nous pouvons créer un segment pour les hommes de +55 ans ayant effectué une conversion. On peut ensuite naviguer dans les rapports d’Analytics pour dresser un/des portraits type de cette catégorie.
Pour vos campagnes spécifiques, marques, etc., qui touchent le coeur de votre métier ou dont le volume de recherche n’est pas très élevé, nous recommandons un usage des audiences combinées en mode observation.
Pour des campagnes plus génériques où on est contraint par le budget ou encore par un champs sémantique très large, on pourrait limiter la diffusion à des combinaisons d’audiences pour obtenir de meilleurs résultats.
Pour évaluer la pertinence des listes créées, vous pouvez vous servir de l’outil Rapports sur Google Ads qui va agréger les performances des audiences combinées ajoutées dans les différentes campagnes. Cela permettra une comparaison plus fiable des listes créées, mais surtout, vous donnera une idée sur l’efficacité de celles-ci pour la création de nouvelles combinaisons basées sur ce qui marche.
L’orientation de Google Ads vers des modes de targeting plus poussés n’est pas récente. Néanmoins, la fonctionnalité des audiences combinées permet de franchir un autre niveau de précision dans le ciblage, confirmant le rôle du consultant SEA dans l’air de l’automation, centré davantage sur la stratégie que sur la gestion manuelle des enchères.
N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie Google Ads.
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