Quelles sont les bonnes pratiques Performance Max pour le B2B ?

En 2022, Performance Max pour Google Ads venait remplacer progressivement Smart Shopping et Local. À travers cette campagne tout-en-un, Google laisse de plus en plus de place à l’intelligence artificielle dans ces publicités. Bien que révolutionnaire, PMax a principalement touché les experts marketing en BtoC, puisque les anciennes structures de campagne BtoB sont restées inchangées. Pour autant, elles ne sont pas à l’abri d’une évolution orientée IA et machine learning. Afin de s’adapter à ces transformations, les entreprises ont tout intérêt à implémenter les bonnes pratiques Performance Max dès maintenant.  

Avant de tester Performance Max

Performance Max s’annonce comme la future norme des campagnes Google Ads. Il est donc primordial de bien s’y préparer. Mais avant d’investir un budget conséquent dans PMax, voici les conditions à remplir : 

• Des campagnes de recherche entièrement financées : autrement dit, si vous avez défini les mots clés et si vous avez atteint une part de marché solide. Ces deux conditions vous permettront de transférer plus facilement une partie de votre budget marketing vers Pmax.
• Un volume important de données de conversion : et notamment des données de conversion hors ligne fiables, qui sont synchronisées avec votre compte.
• Une bonne liste d’audience : l’idée est de tester PMax sur une cible déjà existante. 

Si toutes les conditions sont réunies, il ne vous reste plus qu’à appliquer les bonnes pratiques Performance Max. 

Les bonnes pratiques Performance Max

1. Le scepticisme

L’objectif de Performance Max est de diffuser vos annonces auprès des bonnes personnes grâce à l’algorithme intelligent de Google. Mais à l’heure actuelle, celui-ci est encore en phase d’apprentissage. Il a donc tendance à favoriser l’optimisation des dépenses, parfois même au détriment de l’efficacité. Alors, restez sceptique quant à l’utilisation de PMax et forcez l’algorithme à respecter vos objectifs et intentions. 

2. La préparation

Comme pour tout outil d’apprentissage automatique, les données de première partie vont influencer fortement l’efficacité du machine learning. Dans ce cadre, Google a besoin d’un bon volume de données, mais aussi de données de qualitées. À ce titre, vous devez préparer avec attention toutes vos données CRM. 

Cela vous permettra à la fois d’améliorer : 

• La qualité de l’audience  : Performance Max utilise les signaux que vous envoyez pour trouver les bons utilisateurs. Il peut s’agir de listes d’audience, d’opportunités fermées/gagnées, etc. Et comme PMax va chercher les utilisateurs sur tous les outils Google, vous pourrez trouver de nouveaux prospects depuis Gmail, Display, Maps,  YouTube, …
• Les conversions hors ligne : à défaut d’intégration de données CRM et d’optimisation des MQL, SQL et opportunités, PMax risque d’utiliser votre budget pour vous apporter de nombreux leads non qualifiés qui s’apparentent à des spams. 

3. L’expérimentation

Avec Pmax, vous n’avez de visibilité qu’au niveau de la campagne. Pour maximiser vos résultats, nous vous recommandons de tester au moins deux campagnes Performance Max (avec des signaux d’audience différents), pour sélectionner la plus efficace. 

4. Le reporting 

Le rapport PMax décompose tout en groupes d’actifs. Ce qui vous permet d’avoir une vue d’ensemble et d’envisager les éventuelles combinaisons possibles. En plus de Performance Max, vous pouvez utiliser Custom Columns pour voir les conversions hors ligne au niveau de votre campagne. 

Grâce à ces outils, vous pourrez analyser les différents aspects de la campagne et apporter les modifications requises pour optimiser le retour sur investissement.
La mise en place de ces bonnes pratiques Performance Max vous aide à améliorer les performances de vos campagnes. Mais vous pouvez aller encore plus loin pour toucher davantage de leads qualifiés en passant par une agence Google Ads.