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En seulement quelques mois, les campagnes Performance Max sont devenues incontournables pour bon nombre d’annonceurs. Qu’il s’agisse de générer des prospects ou des ventes, les Performance Max présentent des avantages non-négligeables qui les rendent particulièrement performantes.
Lancé il y a un peu plus d’un an, ce nouveau type de campagne basé sur des objectifs permet aux annonceurs d’accéder à l’ensemble de l’inventaire Google Ads en une seule et même campagne. En d’autres termes, ces Performance Max fonctionnent à l’aide des meilleures technologies de machine learning de Google et promettent une diffusion optimale, car automatisée, sur les supports les plus propices à l’atteinte des objectifs indiqués en amont.
Dès le lancement de son nouveau produit, Google a très rapidement accordé beaucoup de place aux Performance Max dans ses dernières recommandations. Et il est vrai que ce nouveau type de campagne présente plusieurs avantages. En effet, le très haut niveau d’automatisation de ces campagnes permet d’obtenir une certaine efficacité avec un besoin d’optimisation manuelle relativement faible, ce qui laisse donc à l’annonceur la possibilité de se concentrer sur des aspects plus stratégiques et de libérer du temps pour effectuer des analyses plus poussées sur son acquisition globale.
Et si ce très haut niveau d’automatisation a également pour effet de rendre la création de campagne nettement plus accessible à tous, les annonceurs ont cependant plusieurs raisons de rester dubitatifs concernant la démocratisation de ces nouvelles campagnes.
En effet, ces dernières imposent aux annonceurs un très faible niveau de contrôle sur le développement de leur campagne. Là où les traffic managers étaient habitués à piloter les campagnes manuellement, avec des optimisations nécessaires de façon relativement régulière, Performance Max leur demande un certain lâcher prise. Sur ce nouveau type de campagne, il est par exemple impossible d’exclure certains mots clés pour un ensemble de produit ou pour une campagne spécifique depuis l’interface Google Ads, ou encore de restreindre le ciblage à une liste d’audience définie en amont.
L’annonceur doit se contenter de renseigner quelques informations concernant les signaux d’audience, les assets ou encore les URLs de redirection au lancement de sa campagne. Pour autant, ces informations ont tout de même une importance non-négligeable. En effet, elles permettent au machine learning de Google de gagner du temps sur la phase d’apprentissage des campagnes, pour ainsi aider l’algorithme à atteindre plus rapidement les objectifs définis.
Un manque de contrôle qui s’ajoute à un second inconvénient, tout aussi important pour les annonceurs. Outre le faible champ d’action dont ils disposent pour optimiser ces campagnes, ils doivent également se contenter d’une remontée encore très partielle des données collectées durant la diffusion des Performance Max. En effet, si quelques rapports, comme celui sur les emplacements des campagnes Performance Max, ont déjà été déployés, le nouveau produit phare de Google Ads laisse pour le moment bien trop peu de détails paraître concernant les performances des campagnes.
Le rapport sur les emplacements des campagnes Performance Max. Source : Twitter – @C_J_Ridley
Etant donné que ces nouvelles campagnes s’appuient sur une diffusion automatisée par le machine learning de la plateforme, aucun groupe d’annonce ou mot clé n’est associé à celles-ci. Les A/B tests tels que nous les connaissions, avec une diffusion à 50-50, sont donc bien plus compliqués à réaliser sur ces campagnes, ce qui représente un frein supplémentaire pour bon nombre d’annonceurs. L’analyse des données liées aux performances des campagnes est également très limitée, dans la mesure ou leur segmentation est rendue complexe par le processus d’automatisation.
Pour les annonceurs souhaitant bénéficier des nombreux avantages de Performance Max, il est donc important de s’adapter. Car si Performance Max ne permet pas une remontée des données « classique », il reste tout aussi important de comprendre ce qui fonctionne sur ce type de campagnes.
Tout d’abord, il est essentiel de prendre en compte la donnée suivante : le fait que les campagnes Performance Max soient optimisées sur des données en temps réel impose une importance relative aux informations récoltées par le passé. En effet, il est largement recommandé d’accorder plus d’importance aux données les plus proches du temps réel, car celles-ci apparaissent comme étant les plus fidèles qui soient à l’état de l’algorithme au moment de l’analyse.
Et si Google Ads ne permet pas encore une parfaite récolte des données importantes sur les campagnes Performance Max, Google Analytics doit quant à lui intervenir comme un allié complémentaire. Sur cette plateforme, les données remontées via les campagnes Performance Max sont disponibles au sein d’un groupe distinct des autres campagnes, appelé « Cross Channel » (et non pas « Paid Search »). Il est d’autant plus nécessaire de configurer avec soin le compte Google Analytics 4, de sorte à bien remonter les données souhaitées sur la plateforme. Après cela, le nouveau produit d’analyse de Google peut permettre une vision relativement intéressante des campagnes Performance Max, notamment pour comprendre le parcours client et l’activité post-clic sur le site web.
Si vous avez des questions sur votre stratégie SEA ou souhaitez être accompagnés dans votre stratégie Performance Max, n’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads via notre formulaire de contact.
Cindy