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Cela n’a pas échappé aux annonceurs : Google est en passe d’apporter des modifications majeures à ses modèles d’attribution. En effet, sur les six modèles existants, quatre vont être définitivement mis de côté au cours des prochaines semaines, ce qui devrait nécessiter quelques adaptations dans les habitudes des annonceurs.
Comme l’indique Google dans son support d’aide, « les modèles d’attribution au premier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps et basée sur la position seront abandonnés à partir de juillet 2023. » Pour être plus précis, la date indiquée correspond à celle à partir de laquelle il n’est plus possible de sélectionner ces quatre modèles d’attribution. C’est en septembre prochain que ces derniers seront définitivement supprimés de la plateforme.
Les différents modèles d’attribution permettent à l’annonceur de décider de la part de crédit qu’il souhaite accorder à chaque interaction avec une annonce pour ses conversions. Avec l’arrêt définitif des quatre modèles attribution cités plus haut, les annonceurs disposent désormais d’un choix relativement restreint : seuls le modèle d’attribution basé sur le dernier clic et le modèle d’attribution basé sur les données seront bientôt disponibles.
Le modèle d’attribution basé sur le dernier clic accorde tout le crédit de la conversion à la dernière interaction, tandis que le modèle d’attribution basé sur les données répartit le crédit de la conversion selon l’importance des différentes interactions sur l’ensemble du processus de conversion. C’est d’ailleurs ce dernier modèle d’attribution qui est désormais l’option sélectionnée par défaut dans Google Ads.
Les changements imposés par Google ne devraient pas avoir une grande influence sur les performances des campagnes. En effet, ces modifications interviennent après un constat sans-appel : l’immense majorité des annonceurs utilisent déjà les deux derniers modèles d’attribution qui ont encore un avenir chez Google.
Pour autant, pour les annonceurs, l’abandon des modèles d’attribution au premier clic, linéaire, avec dépréciation dans le temps et basée sur la position pourrait avoir un réel impact. En effet, elles vont entraîner une perte de visibilité notable vis-à-vis du parcours des clients. Par exemple, pour un projet B2B pour lequel les ventes peuvent prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, la remontée des données « premier clic » peut s’avérer assez utile dans le processus stratégique de la marque.
Pour optimiser au mieux ses campagnes, les annonceurs se doivent de comprendre de façon précise l’intégralité du parcours de leurs clients. Et dans ce contexte où les plateformes comme Google cherchent à automatiser au maximum la gestion des campagnes, l’analyse des données reste un enjeu primordial pour les annonceurs, soucieux d’apporter leur regard d’expert à la diffusion des annonces.
Les outils CRM peuvent ainsi devenir une ressource clé. Relativement faciles à lier à Google Ads, ces derniers permettent une visibilité accrue des informations relatives au suivi des campagnes, et offrent donc aux annonceurs la possibilité de mieux guider ces dernières.
Besoin d’aide pour mieux appréhender les changements de Google Ads ? N’hésitez pas à contacter notre Agence Google Ads pour optimiser vos campagnes publicitaires.
Cindy