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A l’heure de la propagation rapide d’actualités erronées, il devient primordial de disposer d’un maximum d’informations pour approfondir sa réflexion. C’est d’autant plus le cas lorsque l’on souhaite engager sa société dans l’achat d’une prestation récurrente. Heureusement pour vous, Ad’s up joue la carte de la transparence. Pour cela, nos équipes reviennent sur les garanties parfois proposées sur le marché du SEA.
Gérant d’une petite PME locale ou Directeur Marketing à la tête d’un grand groupe, il est fort à douter que vos inquiétudes tournent autour de la rentabilité de votre stratégie marketing. Souvent au premier plan, le SEA est un levier important pour conquérir de nouveaux prospects qualifiés. En effet, cette technique permet d’atteindre un public ciblé en maitrisant vos coûts au centime près.
Cependant, même s’il est possible de dégager des tendances, il est totalement impossible de prédire le ROI exact de vos campagnes. Pour illustrer ce point, pensez au marché boursier. Les meilleurs traders peuvent vous donner des estimations, des prévisions grâce à leur expérience et leur capacité d’analyse. Mais ne peuvent en aucun cas s’engager sur un montant exact ou quelconques garanties. Le marché concurrentiel, l’état de la demande, les envies des consommateurs sont des variables fluctuantes impossible à prédire. C’est valable dans de nombreux domaines dépendant du marché global, dont le SEA.
Toujours sur le même constat, il est impossible de savoir avec exactitude combien de personnes seraient potentiellement intéressées par vos produits ou prestations à un instant T. Et par la suite, en déterminer un nombre de clics ou d’impressions d’annonces par ces individus.
Ainsi, un nombre de clics garantis sur vos annonces aurait seulement pour conséquence de vous faire payer pour des internautes non intéressés par vos produits. En effet, toute la stratégie d’une campagne SEA réside dans l’optimisations des coûts et la recherche d’un trafic qualifié. Pour cela, il est préférable d’adapter ses dépenses au marché, et faire évoluer vos investissements sur Adwords en adéquation avec votre ROI.
En référencement naturel, Google décide de la position des sites au travers de ses algorithmes secrets aux multiples critères. En référencement payant, Google établi ce classement en fonction des enchères et du score de qualité de vos annonces. Ce résultat, nommé « Ad-Rank », est d’ailleurs expliqué sur cet article. Il est donc possible de pouvoir se positionner en 1ère place sur tous les mots-clés de votre choix. Deux critères rendent cependant impossible une 1ère place dans 100% des cas.
D’une part, un concurrent peut décider d’augmenter grandement ses enchères et ainsi vous dépasser dans le positionnement des annonces. Augmenter à votre tour les enchères entrainerait un cercle vicieux ayant pour finalité la baisse de la rentabilité des campagnes. D’autre part, cette problématique existe à une plus grande échelle dans un secteur ultra-concurrentiel. En effet, Google n’affichant que 7 annonces sur la première page, il ne peut pas y avoir de place pour tout le monde. Si 20 sociétés se placent sur un mot-clé donné, mathématiquement, il n’est pas possible que chaque société apparaisse dans 100% des cas.
En résumé, l’objectif en SEA n’est pas d’être en 1ère position sur une liste de mots-clés, mais de générer du trafic qualifié sur l’ensemble des mots-clés potentiels. En se concentrant sur certains mots-clés, votre Traffic Manager délaisserait les autres mots-clés, ceux-de la longue traîne, pourtant plus rentables.
De nos jours, les modes de consommation ont changés. En effet, les internautes prennent leur temps pour effectuer leurs achats et peuvent effectuer plusieurs recherches avant d’acheter. Les modèles d’attribution Adwords permettent de déterminer quelle part du mérite accorder à chaque clic pour vos conversions. Nous l’avons déjà évoqué, vos campagnes Adwords sont configurées afin d’attribuer la conversion au dernier clic.
Prenons le cas d’un internaute se présentant deux fois sur votre site. La première fois au travers d’une requête sur l’un de vos mots-clés génériques. La seconde fois en tapant le nom de votre marque. Dans ce cas, Adwords attribuera la conversion à votre campagne marque (notoriété) et non à son mot-clé d’origine. C’est pourtant grâce à ce mot-clé que l’internaute vous a découvert pour la première fois. Une mauvaise lecture de vos données et conversions pourrait alors vous pousser à diminuer l’investissement sur vos campagnes génériques.
A contrario, prenons le cas opposé d’un internaute se présentant deux fois sur votre site. La première fois en recherchant votre nom de marque, la seconde fois en tapant l’un de vos mots-clés. Dans ce cas, la conversion sera associée à ce mot-clé et non à votre campagne marque (notoriété). Ainsi l’agence pourrait vous laisser à penser qu’un nouvel internaute a converti grâce aux campagnes Adwords génériques. Ce qui serait trompeur car l’internaute connaissait déjà votre marque, cette conversion correspond plus à de la notoriété. Ces campagnes ont un réel intérêt mais doivent être correctement séparées des autres. Ceci afin de ne pas fausser les statistiques ou booster artificiellement vos performances.
Il ne nous semble pas pertinent de définir un modèle à la performance sur des campagnes AdWords dont une part non négligeable des conversions sera corrélée de manière directe ou non à la marque. Cela se traduit par l’achat de la marque mais également en RLSA avec des mots clés plus génériques ou sur des types de correspondance large. Il vous sera donc bien difficile de définir les performances réelles de vos campagnes d’acquisition pures. Les performances globales énoncées par l’agence s’en trouveront donc certainement faussées.
Lors de nos audits, nous avons également remarqué une pratique plus que douteuse sur les conversions. En effet, certaines agences faisaient remonter à la fois les conversions Adwords et Analytics, doublant ainsi le nombre de conversions.
Comme vous avez pu le comprendre au fil de cet article, s’engager sur des données telles que les performances, le ROI ou le positionnement se révèle impossible. Il est toujours rassurant d’avoir des données précises, mais préférez des données honnêtes et sincères. Au-delà de ce point, renseignez vous sur l’historique de l’agence, ses notations sur internet, ses certifications Google Partner, demandez un audit gratuit, échangez avec un traffic manager …
N’hésitez pas à contacter nos équipes pour vous accompagner dans votre stratégie SEA
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