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L’application du Digital Market Act (ou DMA) devrait orchestrer un certain nombre de changements sur la toile, au cours des mois à venir. Voté en juillet 2022 par l’Union Européenne, ce projet prévoit des changements significatifs en limitant les pratiques anti-concurrentielles des grandes entreprises du digital comme Google ou Meta. Ces entreprises devront se conformer à cette régulation d’ici le 6 mars 2024.
Directement ciblé par ces nouvelles normes, au même titre que d’autres « gatekeepers » comme Amazon, Apple, ByteDance, Meta ou encore Microsoft, la société Alphabet et son produit phare Google vont être amenés à devoir s’adapter en imposant les consignes suivantes à leurs annonceurs :
Pour les annonceurs, ces nouvelles exigences représentent l’occasion de prendre un train d’avance sur leurs concurrents, en s’adaptant dès à présent au nouveau contexte imposé par le règlement du Digital Market Act. D’autant plus que le non-respect de ces quelques points bientôt exigés par Google bloquera l’accès à certaines fonctionnalités majeures à partir du 6 mars prochain.
En prévision de l’application de la DMA, Google va imposer l’implémentation du mode de consentement. Pour ce faire, les annonceurs peuvent utiliser une CMP figurant parmi celles d’ores et déjà certifiées par le moteur de recherche. Celles-ci ont été regroupées au sein d’une liste, présentée par Google sur son support d’aide.
Cookiebot, Iubenda CMP ou encore OneTrust font partie de cette liste de CMP certifiées, qui vont donc permettre aux annonceurs d’implémenter plus simplement le mode de consentement bientôt exigé.
Afin de s’adapter à ces nouvelles normes, le moteur de recherche exige donc la mise en place du mode de consentement. Celui-ci ajuste, à l’aide de l’IA de Google, le comportement des balises pertinentes pour ne pas lire ni écrire de cookies pour la publicité ou l’analyse, lorsqu’un utilisateur n’accepte pas ces derniers. Bientôt obligatoire, ce mode de consentement peut s’implémenter sous deux formes : la version basique, sans ping de pré-consentement, et la version avancée, qui implique la présence d’un ping de pré-consentement.
Tant pour Google Ads que pour Google Analytics, la forme basique du mode de consentement est conforme à ces nouvelles exigences. Pour autant, Google assure que la forme avancée permet une modélisation plus fiable, et donc de meilleures performances sur le long terme. Cependant, cette version avancée pose plusieurs questions concernant le risque juridique qu’il implique. Il est donc recommandé de faire appel à une équipe juridique avant de valider l’utilisation de la forme avancée.
Google imposera prochainement une autre mesure aux annonceurs, afin de se conformer aux nouvelles attentes de l’Union Européenne. En effet, après l’arrivée de la version v15 de l’API Google Ads au mois d’octobre dernier, il sera bientôt obligatoire de renseigner explicitement le champ « consent » pour certains cas d’usage CRM to media. Cela concernera notamment les cas d’usage Call Conversions, Click Conversions, Customer Match ou encore Store Sales.
Comme pour les autres mesures indiquées, Google recommande vivement d’effectuer les modifications imposées le plus rapidement possible, de sorte à gagner du temps avant que celles-ci ne deviennent obligatoires.
Si vous avez besoin d’accompagnement pour vous adapter à ces changements, n’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads.
Cindy