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Dans un souci de protection des données personnelles des utilisateurs, le 14 janvier dernier, Google annonçait son nouveau projet appelé Privacy Sandbox. L’objectif est de renforcer la confidentialité sur le Web notamment via la mise en place de nouvelles normes de protection. En d’autres termes, Google compte mettre fin aux cookies tiers. Souvent décrits comme des traceurs, ces fichiers stockés sur votre ordinateur par le navigateur web servent à remplir des missions diverses comme notamment le ciblage des internautes.
Cette annonce a fait l’effet d’une bombe notamment pour les annonceurs qui craignent de voir leurs intérêts délaissés. Si jusqu’à présent Google ne s’était pas réellement prononcé quant à l’avenir de la publicité digitale, la firme de Silicon Valley propose aujourd’hui une nouvelle alternative au reciblage : Dovekey.
L’objectif de Google est de concilier le respect de la vie privée des utilisateurs et le reciblage publicitaire. Cela se traduit par un abandon du ciblage one-to-one au profit d’un ciblage collectif regroupant des individus ayant des centres d’intérêts communs.
Pour atteindre ce but, le géant d’internet a d’abord proposé de déplacer le stockage d’informations : ce n’est plus l’annonceur mais bien le navigateur qui détient les données des utilisateurs. Les annonceurs peuvent toujours diffuser des annonces en fonction d’un intérêt mais ne peuvent plus croiser les différentes informations des utilisateurs. En d’autres termes, les messages publicitaires s’adaptent aux centres d’intérêt communs de groupes d’individus et non plus aux préférences individuelles des utilisateurs. Cet API appelé Turtledove, n’a pas fait l’unanimité. En effet, déplacer les données d’intérêt et de décision finale de l’annonce côté navigateur plutôt que côté serveur représente un chantier considérable que peu d’experts pensent réalisable.
En réponse, la solution de retargeting Criteo a lancé SPARROW. Basée sur les principes de Turtledove, cette dernière se veut être plus complète en alliant davantage les intérêts de chacun pour fournir une expérience publicitaire de qualité. Dans cette version, le contrôle revient à un serveur tiers indépendant appelé “gatekeeper”. Cela permet aux annonceurs de garder une certaine forme de contrôle, et assure donc une meilleure performance des campagnes le tout en garantissant un respect de la vie privé des utilisateurs.
Cette solution a cependant elle aussi ses limites. Beaucoup s’interrogeaient notamment sur la capacité a gérer la sécurité des données, particulièrement si les rapports se déroulent en temps réel. De plus, toutes les entreprises ne sont pas en mesure d’assurer leur rôle de gardien.
Publiée il y a quelques jours sur GitHub, Dovekey, est la dernière proposition des équipes Google Ads. Fortement inspirée de Sparrow et de Turtledove, cette dernière s’inscrit dans l’initiative “Privacy Box” lançée il y a quelques mois. Elle a pour objectif de combiner le concept de gatekeeper de Sparrow avec les mécanismes d’enchères de Turtledove.
Parmi les fonctionnalités de Dovekey, on retrouve un key value server (KVS) qui joue le rôle de “gardien”. Il peut être géré soit par Google soit par une société tierce. Ce dernier permet aux annonceurs d’enregistrer en amont, les paramètres de leur stratégie d’enchères. En effet, pour chaque groupe d’utilisateur, la marque détermine le prix de l’enchère et peut la faire varier selon le contexte d’affichage ou selon ses objectifs de ciblage. A chaque nouvelle visite, le navigateur envoie aux marques, par l’intermédiaire du SSP partenaire, une bid request regroupant les principaux éléments de contexte comme le site internet, l’emplacement ou le type de format par exemple. Le SSP renvoie alors au navigateur l’enchère contextuelle gagnante pour effectuer le ciblage.
Autrement dit, le KVS est une version simplifiée d’un serveur publicitaire. Il reçoit une “clé” qui contient à la fois un signal publicitaire contextuel et un groupe d’intérêt puis il renvoie une valeur soit une offre d’enchère. Comme indiqué par Chetna Bindra, chef de produit senior de Google : « Le concept d’ajout d’un serveur à valeur clé pourrait permettre aux entreprises de technologie publicitaire de passer plus facilement du ciblage par groupe d’intérêt qui repose sur des cookies tiers à un flux de type TURTLEDOVE en permettant aux composants de la sélection d’annonces de rester côté serveur. »
Ce mécanisme repose sur la confiance, toutefois, Dovekey prévoit une politique de restrictions capable de couvrir les fuites.
A ce jour, la question des restrictions reste active et différentes voies pourraient être empruntées. Est-il préférable de mettre en place un ensemble de politiques standardisées sur lequel se mettre d’accord ? Ou au contraire, vaut-il mieux préférer des restrictions techniques comme les protocoles cryptographiques ? Tout reste encore à décider.
« Notre objectif derrière SPARROW était de pousser l’industrie vers la création d’une solution publicitaire qui équilibre les besoins du consommateur, de l’annonceur et de l’éditeur, et nous sommes encouragés à voir l’équipe Google Ads proposer une conception qui s’appuie sur SPARROW dans sa dernière proposition, Dovekey» A déclaré Charles-Henri Henault, vice-président de Criteo.
Qui de Turtledove, Sparrow ou Dovekey succèdera aux cookies tiers ? L’avenir de la publicité digitale reste donc encore à dessiner. Toutefois, Google semble prêt à mettre en oeuvre une solution qui satisfera à la fois les annonceurs et les utilisateurs.
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Cedric