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Annoncée lors du Marketing Livestream de Google le 27 mai 2021, l’arrivée des campagnes Performance Max sur la plateforme publicitaire Google Ads a eu l’effet d’un réel tournant dans la manière de concevoir la publicité en ligne. Nettement plus automatisé que ses prédécesseurs, le nouveau produit phare de Google garantit, selon le moteur de recherche, « une optimisation des performances en temps réel et sur tous les canaux via les stratégies d’enchères intelligentes ».
L’une des particularités des Performance Max réside dans leur champ d’action qui s’étend à l’ensemble des canaux Google, du Réseau de Recherche à YouTube, en passant par Discover et Gmail. Cependant, l’automatisation de plus en plus importante des campagnes a généré de nombreuses inquiétudes chez les annonceurs, quant aux emplacements sélectionnés par Google pour diffuser les annonces.
Au mois de novembre dernier, la plateforme Adalytics s’interrogeait sur les emplacements sélectionnés par Google pour rendre les annonces issues des campagnes Performance Max les plus visibles auprès d’une audience. Après son enquête, Adalytics a accusé Google de placer discrètement des annonces de recherche sur certains sites web non appropriés. Des accusations que le leader des moteurs de recherche a évidemment nié, mais qui ont tout de même provoqué une réaction majeure au sein de l’entreprise américaine.
Quelques mois après la diffusion du rapport d’Adalytics, Google a annoncé vouloir offrir plus de transparence à ses annonceurs ayant intégré des campagnes Performance Max à leur stratégie publicitaire. À partir du 4 mars prochain, tous les annonceurs utilisant les Performance Max bénéficieront d’un rapport sur les emplacements des sites du réseau de partenaires de recherche. En d’autres termes, chaque annonceur pourra connaitre précisément sur quels sites ses annonces Performance Max auront généré le plus d’impressions.
Mieux encore, les annonceurs concernés auront même la possibilité d’exclure certains emplacements sur lesquels ils apparaissent, à l’image de ce qu’il est déjà possible de faire sur les campagnes Display. Cela demandera donc une veille régulière concernant les emplacements choisis par Google, mais celle-ci permettra à terme un bien meilleur contrôle sur le travail effectué par le machine learning de la plateforme publicitaire. Un facteur important, notamment pour maitriser son image de marque.
En présentant les campagnes Performance Max comme étant le type de campagne le plus efficace pour favoriser l’atteinte des objectifs des annonceurs, Google a fait un grand pas vers la direction prise depuis déjà plusieurs années, avec la baisse du contrôle des annonceurs au profit de son machine learning. La mise à jour prévue pour le début du mois de mars, qui annonce une hausse considérable de la transparence de la plateforme vis-à-vis de ses annonceurs, peut donc paraître paradoxale de la part du moteur de recherche.
Cependant, la réticence de nombreux annonceurs concernant les Performance Max, en ce qui concerne notamment l’opacité autour de l’emplacement des annonces, a quelque peu forcé la plateforme à aller dans le sens de ses utilisateurs. Pour autant, Google n’a pas totalement donné aux annonceurs tout ce que ces derniers réclament depuis de longs mois. Les rapports prévus pour rendre les emplacements plus transparents pour les Performance Max ne devraient renseigner que les volumes d’impressions des annonces. D’autres données importantes tels que les coûts, les clics ou encore les conversions générées par les différents emplacements resteront, pour le moment, relativement floues pour les annonceurs.
Besoin d’aide pour vous adapter à ces changements et ainsi optimiser vos campagnes Performance Max ? N’hésitez pas à contacter notre agence Google Ads pour optimiser vos campagnes publicitaires.
Cindy