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Le Coronavirus (COVID-19) est aujourd’hui au centre de toutes les inquiétudes et spéculations tant l’épidémie a tragiquement étendue sa toile à travers le Globe. Catastrophe sanitaire mais également véritable virus financier pour les entreprises, le COVID-19 tend aujourd’hui à paralyser temporairement l’économie mondiale. Mars 2020 en France, et après un passage tant redouté au stade 3 du plan de contingence, tous les secteurs sont impactés et les annonceurs subissent de plein fouet ce véritable tsunami dans l’écosystème digital, tentant de maintenir leur croissance en attendant un retour à la normale. Quelles verticales sont les plus touchées ? Quelles recommandations pour maintenir son activité pendant cette période de crise ? À travers les learnings des annonceurs que nous accompagnons, Ad’s up vous propose un aperçu de dispositifs, datas, stratégies et conseils pour comprendre et mieux appréhender ces prochaines semaines.
1ère crise de cette ampleur en France, les annonceurs font face depuis fin février à une évolution du trafic et des conversions flirtant avec les deux extrêmes selon les secteurs. Il est d’ailleurs surprenant de constater la vitesse du phénomène, la situation faisant évoluer le contexte et les chiffres quotidiennement. Sur les secteurs les plus impactés (événementiel, restaurants, travel et tourisme), on observe une chute des taux de conversions, de ventes et de transactions, avec des CPC eux aussi dégradés selon les verticales, pour un trafic qui reste quant à lui plus ou moins iso. D’autres (drive, restauration en livraison, produit d’hygiène, acteur santé au global ou encore e-commerçant généraliste) accueillent une hausse spectaculaire de trafic avec des taux de transformation très forts et une demande des internautes, réduits au confinement, très présente. L’activité maintenue des plateformes de logistique et de livraison va d’ailleurs jouer un rôle cruciale dans la poursuite de cette croissance.
Côté Google, les statisticiens de “Loop Capital Markets”, indiquait que le Géant devrait s’attendre à enregistrer une baisse de minimum 20% des revenus publicitaires par rapport à N-1 pour les secteurs les plus impactés. Quant à Facebook, la baisse des budgets déjà observés ces dernières semaines sur les secteurs travel, retail et divertissement devrait représenter un impact négatif à hauteur de 45% sur leurs revenus globales. Sous confinement et avec l’obligation de réduire nos déplacements au stricte minimum, ce sont les acteurs du divertissement en ligne comme les plateformes de cours à distance, musique, jeu ou streaming qui bénéficient du trafic rabattu des magasins fermés vers la web, avec une hausse d’environ 20% depuis début 2020.
Si de nombreux annonceurs ont fait le choix de couper leurs campagnes à l’annonce de la fermeture des magasins et aux difficultés rencontrés en terme de conversions, le Coronavirus peut aussi représenter une véritable opportunité pour se réinventer et développer les usages digitaux des consommateurs. En effet, l’enjeu autour duquel les marques doivent maintenant réorienter leur stratégie est de trouver des dispositifs et expérience inédites pour compenser la perte de chiffre d’affaires via une digitalisation forcée de leurs audiences. L’heure est donc à la réflexion afin de se démarquer et rester visible sur le marché, autant qu’à la préparation de la stratégie de relance post-crise qui devra être spécialement ambitieuse, selon le degré d’impact sur votre secteur.
Le tourisme arrive en pôle position parmi les secteurs les plus impactés. En cause : la fermeture des frontières, le confinement des populations dans plusieurs pays, les complexes de vacances fermés et des voyageurs amères qui n’ont d’autre choix que l’annulation de leurs voyages faute de moyen pour s’y rendre. Contentsquare enregistre une diminution du taux de conversion autour de 8,5%, quand les achats au global sur les sites de travel et tourisme sont eux à -20,8%.
Quand les sites d’hôtels classiques s’en sortent un peu mieux avec des taux de conversions légèrement affaiblis (-0,7%), le nombre de transactions chute quant à lui d’environ 9%. Plus durement touché, les sites de transport, de voyages, et parc à thèmes français qui eux subissent une baisse sans précédent à l’approche de la haute saison de -19,8%.
De notre côté, nos acteurs dans le tourisme (transport, camping, village vacances et voyage en groupe) ressentent bien cette baisse de conversion au global sur leur site provenant de presque tous les canaux, le SEA n’étant pas encore complètement prescrit avec des campagnes de notoriété et génériques toujours actives pour essayer de faire la différence. Si les budgets sont réévalués à -20, -30% sur la France, ce sont nos annonceurs avec des campagnes en Italie qui souffrent actuellement le plus avec des réductions obligatoires de -70 à -80% de leur budget de publicité au global. Il est intéressant de noter que peu importe la typologie des marques de cette verticale, si les taux de conversion chutent, le trafic reste quant à lui quasiment iso comparativement à N-1.
Le retail est un des autres secteurs durement touchés avec pourtant +25,7 % de temps passé sur la recherche d’articles en ligne en début de phénomène. Si les retailers, particulièrement sur les secteurs mode et luxe, s’en sortaient honorablement au départ (+7% de taux de conversion), la tendance s’est inversée ces derniers jours avec un trafic toujours en hausse de +6% mais des taux de conv qui chutent à près de -15%. Quant au renforcement du système immunitaire via le sport, les français ne semblent pas spécialement y croire car les retailers spécialisés en équipement sportif sont en chute libre frôlant les -13%.
Pour nos annonceurs retails, ces derniers font face à la fermeture des magasins, ne disposant plus que du digital pour faire la différence, tout en absorbant les problèmes de logistiques, livraisons, et imports des marchandises provenant parfois de Chine ou d’Italie. On observe une baisse moyenne des budgets de l’ordre de 40%, avec des campagnes de noto et fil rouge toujours actives pour le moment.
Alors qu’aujourd’hui consommer dans les supermarchés relève plus d’une épreuve de KohLanta, que de courses traditionnelles, on observe sans surprise des statistiques absolument positives pour les acteurs de la grande distribution et les e-commerçants généralistes (Rakuten, Cdiscount, Amazon, …). Parce que qui dit confinement, dit aussi plus de temps à surfer sur le net (+45% temps passé), quand les taux de conversion bénéficient eux d’un regain d’environ +20%. Une tendance qui devrait augmenter dans les semaines à venir, à condition que les centres de logistiques et acteurs de la livraison continuent évidemment à maintenir au maximum leur activité.
Chez nos annonceurs, nous n’observons donc prévisiblement aucune réduction du spend sur les campagnes, et même une hausse des budgets pour certains. Exemple pour un e-commerçant spécialiste de produits d’équipement de jardin qui enregistrait le week-end dernier, une hausse de 40% de ses transactions, surement explicable par l’envie des français de continuer à se divertir et à profiter de leur jardin – pour les plus chanceux -, même pendant le confinement.
Sans surprise, le secteur de la santé au global enregistre une augmentation prévisible de +27 % de conversions. On compte ici les pharmacies, mais également les e-shop spécialisés aux produits santé (trousse de survie, masque, gel hydroalcoolique, produits désinfectants,…) et également les parapharmacies. Leurs visites sur site ont profité d’une hausse de +10% et il est intéressant de noter que bien que ces dernières étaient moins longues (-23% de temps de navigation), le nombre de conversions lui augmente de +27%. Les internautes semblent donc avoir des profils très intentionnistes avec une recherche de produit précis de tête.
Dans les annonceurs que nous accompagnons, certains disposent de cabinet médicaux à l’étranger et si le trafic sur leur site est actuellement très fort en France, il a malheureusement fallu couper les campagnes sur les autres pays (Allemagne, Luxembourg, Suisse, Italie, Portugal, Grèce) à cause du blocage des frontières. Pour nos clients présents dans le domaine des assurances médicales, certains ont augmenté leur budget de +90% à la vu de la hausse de trafic sur le site. Enfin, nos annonceurs de télé-consultation de médecins depuis un smartphone, subisse une telle demande (+150%) que les campagnes ont été réduites au minimum pour réussir à gérer la demande en terme de docteurs disponibles.
Si en ces temps de crise, le contexte actuel n’est pas favorable aux commerces classiques, le digital tire quant à lui son épingle du jeu avec une hausse de trafic sur de nombreux secteurs. Une évolution qui devrait s’intensifier avec les mesures de contingence et de télétravail étendus à l’ensemble du territoire français. Ici, nous attirons votre attention sur l’importance de ne pas céder à la panique en coupant l’intégralité de vos ressources provenant du webmarketing. En effet, les périodes de crise permettent au contraire de se montrer opportuniste, en capitalisant sur les leviers digitaux les plus ROIste, afin de s’assurer de capter les consommateurs en quête de distractions, pendant, et après la tempête. Malgré des taux de conversions qui chutent pour certains secteurs, on observe néanmoins des CTR assez stables, ce qui indique bien que les internautes se rendant sur les sites sont toujours de futurs acheteurs potentiels intéressés par vos produits/solutions mais reportent dans certains cas leurs achats le temps que la situation se calme. Ne coupez donc pas vos campagnes mais privilégiez les dispositifs Roiste à court terme pour maintenir un maximum de chiffre d’affaires.
Observées chez de nombreux annonceurs, les ré-organisations internes et logistiques peuvent être privilégiées, engendrant un soudain ghosting des bases et une absence de communication. Vous l’aurez compris, il s’agit de la fausse bonne idée face à cette crise qui impacte certes fortement les marques, mais aussi les utilisateurs dans leur habitudes de consommation. En effet, soyez particulièrement vigilants sur l’attention portée aux clients existants en terme de communication, soyez présents. Si l’urgence semble être aussi dans l’acquisition de nouveaux consommateurs pour booster les ventes, n’assumez pas comme acquis votre vivier actuel. Les moyens ne manquant pas, pensez à naviguer en ces eaux troubles en gardant contact avec votre communauté, poussez des promotions ou des nouveaux produits, interpellez-les et invitez-les à interagir avec vos contenus, notamment dans votre stratégie de visibilité sur les réseaux sociaux. S’il était encore nécessaire de la rappeler, un nouveau client coûte deux fois plus cher qu’un client fidélisé, et c’est spécialement ces derniers qui vous mèneront à travers un épisode délicat comme celui vécu actuellement. Aussi, assurez votre visibilité et votre présence sur l’ensemble des canaux pour, au-delà de la mémorisation publicitaire, favoriser l’interaction, et in fine, déclencher l’achat ou le ré-achat sur votre site.
Privilégiez une optique de performance dans l’euro investi. L’objectif : se démarquer et travailler sa visibilité de façon quantitative oui, mais surtout qualitative pour vous assurer d’optimiser les profits potentiels durant cette période. Avec la fermeture des commerces et le rabat du trafic directement sur le digital, la hausse des requêtes sera une jolie opportunité à convertir, à condition de simplifier au maximum votre parcours d’achat pour vous assurer le meilleur ROI. Dans un premier temps, identifiez les différentes phases du parcours de l’utilisateur pour l’adapter et préparer les actions à mener, ainsi que le discours à adopter. Attention, qui dit investissement sur les leviers dit aussi création de contenus dédiés. Que ce soit au travers des vidéos, des bannières ou des pages de destination spécifiques, misez sur l’effet Wahou auquel contribue la partie créative. Travaillez votre écosystème pour présenter une synergie optimale entre vos contenus multi leviers et multi canaux, et comptez sur votre créativité pour renforcer vos chances de vous démarquer de la concurrence accrue. Pour certains secteurs, assurez-vous de couvrir au minimum la hausse prévisible de 10% des CPCs ainsi que de 11% des requêtes, c’est le moment d’être ambitieux pour ne pas passer à côté de CA et de l’acquisition de nouveaux consommateurs. Enfin, on vous conseille évidemment de porter une attention particulière aux points de friction connus pour cette nouvelle phase de votre stratégie : landing pages, formulaires de contact, d’inscriptions, … Veillez à les simplifier et les optimiser au maximum pour vous assurer des conversions, mais également pour préserver vos budgets en limitant vos coûts par acquisition ventes vs nouveaux consommateurs.
Si l’on vous déconseille fortement de couper vos campagnes publicitaires, il est important en revanche de se concentrer sur l’essentiel en ré-arbitrant vos budgets par channel pendant cette période. Aussi, réalisez un inventaire de tous les leviers à votre disposition et de leur valeur ajoutée dans votre stratégie marketing globale. De cette manière, vous pourrez définir plus efficacement ceux sur lesquels capitaliser en priorité pour atteindre votre audience dans les semaines à venir. Au-délà de vous lancer sur Amazon Ads (dont les annonceurs sortiront assurément gagnant de cette crise), pensez également à couvrir vos basiques :
Assurez donc une présence optimale sur les requêtes stratégiques et génératrices de valeur en tenant compte des mots clés générique pour élargir votre bassin de visiteurs, si vous souhaitez maximiser vos opportunités de conversions. N’hésitez pas à capitaliser davantage sur les audiences travaillées précédemment pour couvrir la très grande partie des requêtes venant de personnes qui vous connaissent ainsi qu’en développant des annonces personnalisées. Une fois votre présence assurée, veillez à ce que votre message soit clair et précis. Pensez à bien customiser le wording de vos annonces et extensions, en fonction de l’audience auxquelles elles s’adressent grâce entre autres, au personnalisateur d’annonces tel que la fonction IF, pour y faire apparaître vos meilleures offres. Cela sera beaucoup plus impactant et vous assurera un meilleur CTR. Pensez à bien utiliser les annonces Dynamiques et Responsives pour anticiper les requêtes et maximiser votre part de voix. Enfin pour accroître l’intérêt et créer un sentiment d’urgence par rapport à votre offre ajoutez un compte à rebours à vos annonces. N’hésitez pas à utiliser toutes les extensions d’annonce qui vous permettront d’ajouter des compléments d’information (extensions de prix, extraits de site), de rediriger les internautes vers des pages profondes et spécifiques (extensions de liens annexes et de promotion), tout en étendant la visibilité de vos annonces.
Vos campagnes Shopping constitueront à coup sûr, un atout de taille pendant cette période. Il sera essentiel de créer ou réactiver vos annonces Smart Shopping puisqu’il a été démontré qu’elles permettent de générer plus de Valeur de Conversion que les campagnes classiques. Si vous avez aussi un objectif d’acquisition, pensez à ajuster à la baisse le ROAS cible de la campagne, pour vous assurer une plus grande portée tout en allant chercher de la performance. Si vous voulez aller plus loin dans votre objectif de rentabilité créez différentes campagnes shopping intelligentes segmentées par Tops et Autres Produits ou Produits générant le plus de marge vs les produits les moins rentables. Toujours dans l’optique où les consommateurs utilisent le Search pour rechercher de l’inspiration, les annonces shopping Showcase (accessibles via les campagnes shopping classiques) permettront de différencier votre marque et de mettre en avant vos produits. Cela offrira un avant goût de votre sélection de produits (lorsqu’ils ne sont pas sûrs de ce qu’ils veulent acheter et de quelle marque ils souhaitent acheter).
Pionnier de la vidéo en ligne, YouTube est le levier référence pour allier branding & performance ! Dotées de modes de ciblage aussi variés que précis, les campagnes vidéos représentent un atout de taille pour susciter l’intérêt de consommateurs en recherche de distractions. Avec une audience comparable à TF1, YouTube offre une portée extrêmement large pour commencer à capter les internautes susceptibles d’être intéressés par vos offres. YouTube fait déjà partie des plateforme les plus consultées pour les internautes en quête de divertissement en ces temps de confinement. Une audience disponible et à l’écoute à aller chercher donc.
Souvent considéré (à tort) comme peu performant, le Display n’en reste pas moins un support très puissant pour diffuser vos annonces auprès des internautes. Fort d’un très vaste réseau de sites partenaires, on estime à 95% l’exposition du Display durant la navigation d’un utilisateur. Cette large visibilité accompagnée de coûts par clics très faibles en font un formidable dynamiseur de visibilité et de trafic pour multiplier le nombre de visiteurs et d’opportunités d’affaires. Que ce soit pour l’acquisition ou le remarketing, le Display reste le support le plus visible de la toile.
La lumière au bout du tunnel. Oui, dans tous ces nouveaux dispositifs, l’important est de ne pas perdre de vue le retour à la normale. Pour accueillir ce futur retour de croissance, anticipez bien votre plan d’actions marketing en amont pour ne perdre aucune opportunité lors de la relance économique très forte qui suivra l’épidémie. En effet, historiquement, après des événements d’un tel impact, le boom des demandes va offrir globalement de nombreux boost dans toutes les industries, spécialement à l’approche de la période estivale. Il convient donc de préparer de manière pro-active l’élaboration des dispositifs post-crise : augmenter vos budgets de reprise, revoyez l’ensemble de vos assets créas pour marquer vos audiences en quête de légèreté, préparer des actions commerciales pour célébrer ce retour à la normale, diversifier vos leviers, anticiper la réactivation de vos campagnes drive-to-store, … Dans un même temps, on capitalise sur le Google Merchant Center, on optimise ses flux produits, on travaille ses listes d’audience et de remarketing afin de re-capter l’attention des internautes à fort potentiel lorsque l’orage sera passé.
Chez Ad’s up, nous continuons à travailler étroitement avec nos clients pour maintenir et optimiser au maximum leur stratégie pendant la crise. Les tips ci-dessus ont également pour but d’informer les annonceurs sur l’impact post-crise que pourraient engendrer des décisions trop hâtives selon les secteurs. En effet, il faut être particulièrement vigilant sur l’idée de simplement reporter ses budgets au Q2. Si cette dynamique se généralisait chez les annonceurs pendant la crise, cela pourrait engendrer une très forte concurrence et par ricochet des CPC hors de prix à la reprise. Cette vision court-termiste pourrait maintenir une pression sur le marché, qui saurait se ressentir longtemps encore après la fin du virus COVID-19.
Si vous souhaitez être accompagné dans votre stratégie web-marketing, n’hésitez pas à contacter nos consultants Google Ads via notre formulaire de contact.
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