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Faut-il créer des campagnes dédiées par appareil ? Le débat revient progressivement depuis mai 2016, date à laquelle Google a annoncé la possibilité de paramétrer à nouveau une enchère diminuée à 100% sur chaque périphérique. Voyons ensemble s’il existe un intérêt de créer des campagnes spécifiques par device.
Nous avons déjà évoqué ce sujet plusieurs fois, le mobile est un appareil qui connait une croissance très forte ces dernières années en terme d’utilisation et de volume de recherche. Il ne montre d’ailleurs aucun signe de ralentissement. Le fait d’isoler le trafic lié à cet appareil permet de mieux maîtriser son impact, même si AdWords nous permet déjà d’analyser les données par périphérique utilisé.
Les mobiles, tablettes et ordinateurs ont des périodes d’utilisation spécifiques. Comme le montre l’étude ci dessous, diligentée par Search Engine Land sur un échantillon de client, le trafic varie en fonction du jour de la semaine et de l’heure de la journée distinctement selon l’appareil utilisé. Le fait d’isoler les campagnes permet de faire des ajustements plus précis en fonction du volume de clics. On observe une utilisation plus intensive du mobile et des tablettes le week-end et en soirée alors que l’ordinateur enregistre des tendances inversement proportionnelles sur ces tranches horaires.
Les appareils ont aussi des spécificités socio-démographiques propres. Le mobile est majoritairement utilisé par une population jeune. Ce device a tendance à engendrer un taux de conversion et un panier moyen plus faibles que l’ordinateur, selon cette même étude. Les achats générés via le mobile ont aussi tendance à être plus impulsifs. La tablette est préférée par les femmes plus âgées alors que l’ordinateur serait plus utilisé par les hommes. La segmentation par appareil permet d’étudier ces tendances et d’adapter les enchères au DFSA (Demographics for Search Ads) en fonction de ces dernières.
Au vu des particularités par appareil énoncées ci-dessus, il est clair que les internautes n’ont pas les mêmes attentes d’un périphérique à un autre. D’autant que la recherche de développe de manière exponentielle ; c’est un nouvel enjeu qu’il est difficile de maîtriser sans isoler le trafic mobile. Il faut aussi considérer la position de l’internaute qui peut différer selon l’appareil utilisé. Voici un exemple de différenciation d’annonce selon 2 types d’appareils :
C’est sans doute la meilleure raison de segmenter vos campagnes de cette façon. Dans cette optique, la segmentation par appareil vous permet d’allouer des budgets en fonction des performances et de l’appareil à prioriser.
C’est le vrai « point faible » de cette technique, si vous décidez de segmenter votre compte par appareil vos campagnes seront dupliquées 3 fois et le travail demandé sera multiplié d’autant. La vigilance et le temps imposé par cette structure est considérable.
Avec la segmentation des campagnes, vous engendrez un éclatement des données qui réduira le volume de clics enregistrés sur les mots clés, emplacements, audiences. Ce qui limitera votre capacité à optimiser rapidement le compte. Cette structure n’est pas la plus adaptée pour les petits et moyens comptes car elle impose un volume suffisamment conséquent pour ajuster les enchères.
Même si Google admet que cette segmentation est possible, le module AdWords n’est pas tout à fait adapté à cette manière de travailler. Certains dysfonctionnement ont été notés : les extensions d’appel ne créent pas toujours les numéros de renvoi s’il n’existe pas suffisamment de volume sur mobile, les extensions d’application ne s’affichent pas toujours sur les tablettes et les outils d’enchères ne se comportent pas comme on s’y attend. Disons que cette pratique n’est pas encore assez répandue pour être totalement optimale.
Du côté de Bing, la segmentation par device n’est tout simplement pas possible. L’ajustement à la baisse de 100% n’étant pas disponible sur les appareils.
Clairement non ! Tout d’abord, comme évoqué plus haut, cette structure ne peut être mise en oeuvre sur des comptes qui ne recevraient pas un trafic suffisant. Je pense que cette segmentation doit entrer dans une stratégie multi-appareils bien définie en collaboration avec l’annonceur et le trafic manager. Cette structure ne sera légitime que chez certains annonceurs qui ont à cœur de valoriser particulièrement le trafic sur mobile/tablette ou dont le secteur est très fortement impacté par le trafic hors-desktop. Si vous voulez vous lancer dans cette segmentation, je vous conseille d’y aller par petite touche en analysant au préalable vos performances par appareil afin de définir une stratégie efficace.
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Jordan