Aidez-nous à préparer notre rendez-vous
Les campagnes Search et Shopping sont souvent considérées comme des entités distinctes, qu’il faudrait travailler séparément. Leur fonctionnement est propre à chacune certes, mais il existe plus de similarités que de différences qui méritent donc d’être travaillées conjointement pour plus de résultats ! Découvrez comment mutualiser vos efforts pour décupler les performances de ces campagnes !
Les campagnes Shopping ont la spécificité de ne pas se baser sur le système traditionnel d’enchères avec des mots clés spécifiques. En revanche, elle s’articule sur la cohérence entre la requête de l’internaute et les éléments contenus dans le flux Shopping. Attention cependant, cela ne signifie pas qu’il ne faudra pas travailler dans une logique de « mots clés ». Deux raisons simples : tout d’abord, il faut toujours s’assurer que les titres et les descriptifs du flux, comprennent bien les termes de potentielles requêtes pertinentes. Cela permet de maximiser les chances de ressortir sur les requêtes de possibles acheteurs, tout en évitant bien sûr, le surplus de ces « mots clés », dit keyword stuffing. Seconde raison, il faut également étudier les termes de recherche qui permettront d’optimiser à la fois les campagnes Shopping et les campagnes de Search.
Dans un premier temps, il est interessant d’identifier les termes de recherches de vos campagnes Shopping générant un trafic qualitatif. Vous pourrez ensuite les ajouter dans vos campagnes de Search, ce qui apportera une vraie valeur ajoutée concernant les performances de vos campagnes génériques.
En effet, elles se révéleront d’autant plus faciles à analyser si votre campagne Shopping est bien segmentée. Pour parfaire vos optimisations, il sera donc nécessaire de diviser votre groupe de produit principal en plusieurs groupes d’annonces. Par exemple, en subdivisant par catégorie de produits, Google regroupera par défaut tous les produits du flux dans un seul groupe d’annonce « tout les produits ».
Dans la même optique, l’analyse des termes de recherche du Search sera utile pour renforcer les performances de votre flux Shopping. Identifiez les termes de recherche des campagnes de Search qui convertissent le plus et adaptez le wording des noms de produits et descriptions de votre flux Shopping.
Cela permettra d’apparaître plus fréquemment sur les requêtes à fort potentiel pour votre marque et de renforcer votre Quality Score, améliorant ainsi votre performance et votre rentabilité. De même, si vous observez que des formulations de certaines de vos annonces Search donnent un meilleur CTR, pensez à les inclure dans les descriptions de votre flux Shopping.
Certes, certains segments peuvent avoir de meilleures performances suivant les leviers, mais on peut tout de même détecter des anomalies lorsqu’il y a un trop fort écart sur une catégorie. Via des macros sur Excel par exemple, cela vous permettra de pouvoir rapidement analyser la situation. Il vous suffira d’analyser les indicateurs de performance des termes de recherche via Google Ads ou bien via Analytics (pour inclure plus de leviers).
Prenons l’exemple d’une marque de prêt à porter, qui observe entre ces deux leviers, les performances de chiffre d’affaires suivantes :
Comparaison des campagnes Search et Shopping par catégorie de produit
Les raisons de tels écarts peuvent s’expliquer de différentes manières. D’abord, comme abordé précédemment, par une absence de champ sémantique pertinent. Reprenons l’exemple précédent où on notait un fort écart sur la catégorie t-shirt. Si le levier déficient (en bleu) était le Search, il y a de fortes chances qu’il y manque des mots clés importants. Ils auraient pourtant pu être facilement identifiés en analysant les termes de recherche des campagnes Shopping ayant convertis.
Une seconde raison pourrait être que les enchères sont trop basses. L’erreur type est d’oublier les produits saisonniers, où on aurait omis de remonter les enchères une fois la période creuse passée. Vous avez la possibilité de l’identifier en générant le même graphique avec pour KPI le CPC moyen. La catégorie t-shirt montrera une différence de CPC moyen Search vs Shopping bien plus fort que les autres catégories.
Enfin, les autres raisons peuvent être liées à un Quality Score trop faible ou à un problème au niveau des annonces (exemple : url non fonctionnelle, annonce shopping supprimée, etc.). Toutes ce travail de synergie entre vos campagnes Search et Shopping peut effectivement se révéler chronophage, mais s’avère payant sur le long terme pour vos performances.
N’hésitez pas à contacter votre consultant Ad’s up pour toutes demandes concernant la gestion de vos campagnes Google Shopping !
À propos de l'auteur
