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Alors que les investissements publicitaires en télévision ont, d’après Bump, baissé de près de 17,5% sur les trois premiers trimestres de l’année 2020 par rapport à ceux de 2019, les plateformes sociales mettent toutes les chances de leur côté pour s’affirmer comme le support préféré des annonceurs. Après avoir permis la monétisation des IGTV, Instagram revient en force avec une toute nouvelle fonctionnalité permettant, selon eux, aux marques de « gagner en flexibilité et de réduire leurs contraintes lorsqu’ils souhaitent diffuser des annonces de contenu de marque. En effet, désormais les annonceurs prennent le contrôle et ont désormais la possibilité de créer leurs publications directement depuis le compte des utilisateurs.
Cela fait désormais plus d’un an que nous pouvons lire « Partenariat rémunéré avec [nom de marque] » sur certaines publications de nos influenceurs favoris. Cette mention devenue monnaie courante sur l’application permet aux influenceurs de préciser à leur audience lorsque les contenus publiés sont sponsorisés par une entreprise ou par une marque. Pour l’heure, ce type de publication demande une certaine coordination entre l’influenceur et la marque. En effet, le contenu est d’abord publié par l’influenceur, puis c’est à la marque de promouvoir la publication comme une annonce. Récemment, Instagram a fait en sorte de simplifier ce processus, en proposant aux marques de créer elles-mêmes les contenus sponsorisés sous le nom de l’influenceur, qui n’aura plus qu’à approuver la publication pour que celle-ci soit accessible à son audience. Les annonceurs prennent officiellement le contrôle.
Pour pouvoir obtenir le droit de publier du contenu sous le nom d’un influenceur, l’annonceur devra envoyer « une demande d’accès à la création d’annonces » à celui-ci. De son côté, l’influenceur recevra une notification dans l’onglet « Activité » de son compte Instagram, depuis lequel il pourra cliquer sur « approuver » pour établir un partenariat avec la marque. A partir de là, les annonceurs pourront mettre en forme des publications que l’influenceur devra ensuite approuver pour la diffuser à sa communauté. Bien que les annonceurs ont plus de contrôle, les influenceurs ont le dernier mot sur la publication ou non du post.
Une nouvelle fonctionnalité qui ne fait pas l’unanimité. Pour certains utilisateurs de la plateforme, la création de contenu de marque réalisé par l’annonceur sous le nom d’un influenceur viendrait perturber la ligne éditoriale de celui-ci, et donc, sa proximité avec son audience. Une pensée à laquelle Instagram s’était préparé à faire face, en précisant dans son communiqué que « ce nouveau processus était conçu en gardant à l’esprit le contrôle des créateurs. » Ces derniers pourront « approuver ou refuser, et mettre en pause toutes les annonces publiées à partir de leur compte. »
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