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Depuis 2013, Ad’s up Consulting s’interroge sur les transformations à l’œuvre dans les habitudes de recherche et d’achat des Français. Après des temps forts en 2017 et 2021, cette nouvelle édition 2025, menée avec l’IFOP, confirme un basculement majeur : l’IA générative prend place dans les parcours, Google perd de sa centralité, et les marques doivent repenser leurs stratégies de visibilité.
L’enquête, menée auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 personnes, dresse un état des lieux clair : fragmentation des canaux, confiance croissante envers les IA, montée du pouvoir prescripteur des recommandations automatiques… La recherche en ligne n’est plus linéaire. Elle devient conversationnelle, personnalisée, et pilotée par des technologies capables de devancer les intentions.
L’étude révèle un bouleversement historique : Google a perdu deux tiers de sa part de marché en dix ans dans les usages liés aux achats en ligne. Monopole incontesté en 2013 avec 93 % de part de voix, il chute à 49 % en 2021 puis se stabilise à 32 % en 2025, désormais talonné par Amazon (34 %), mais surtout par de nouveaux entrants : les réseaux sociaux (18 %) et les IA génératives (2 %).
Ce recul signe la fin du duopole historique : les parcours d’achat se fragmentent, et les marques doivent désormais composer avec des terrains d’influence pluriels — TikTok, Instagram, ChatGPT, Gemini…
Demain, on n’achètera plus ce qu’on trouve, mais ce qu’on nous suggère.
1 Français sur 2 (54 %) se dit prêt à acheter sur recommandation d’une IA, un chiffre qui grimpe à 72 % chez les moins de 35 ans, à 67 % chez les CSP+ et à 69 % en région parisienne. Les acheteurs ne veulent plus chercher : ils attendent des suggestions personnalisées, fluides, synthétiques. L’IA devient un intermédiaire d’influence, capable de guider la décision d’achat.
86 % des Français utilisent encore un moteur classique pour s’informer, mais 35 % des 18–24 ans préfèrent déjà passer par une IA générative — près de trois fois la moyenne nationale. Chez les plus jeunes, l’accès aux contenus ne passe plus seulement par le search, mais s’organise autour d’une interaction avec l’IA, dans une logique conversationnelle et synthétique.
82 % des Français continuent de faire confiance aux moteurs de recherche, mais 26 % jugent désormais les IA fiables ou complémentaires. Plus d’un tiers des 18–24 ans et 30 % des CSP+ adoptent déjà une approche mixte.
La hiérarchie de la confiance évolue. Pour les marques, cette hybridation impose d’investir les deux fronts pour rester visibles.
64 % des Français estiment que l’IA remplacera un jour les moteurs de recherche classiques. Le Generative Search Optimization (GSO) devient donc un complément indispensable au SEO/SEA.
Dans un écosystème où les réponses prennent désormais le pas sur les résultats, les marques doivent se rendre visibles autrement — à travers les modèles de langage, les interfaces conversationnelles, les moteurs IA.
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