Google AdWords : Osez l’automation en 2018 !


CPA Cible, ROAS Cible ou encore eCPC, vous avez sans doute déja entendu parler de ces acronymes dans le courant de l’année. Google AdWords s’oriente clairement vers une automatisation plus poussée concernant la gestion des campagnes. Il est aujourd’hui possible de créer des campagnes qui réagissent automatiquement aux signaux externes et comportements des internautes. Google préconise tout de même de reprendre la main lors de périodes clés, telles que les soldes, de la même manière qu’un pilote de ligne reprendrait la main sur le pilotage automatique.

L’idée principale de l’automation ne réside pas dans une gestion unique par la machine mais plutôt d’un prolongement de la main du consultant pour prendre en compte des signaux non paramétrables manuellement, faute d’un accès direct à ces signaux.

Automation

En ce qui concerne la structure des campagnes AdWords, nous constatons, à juste titre, que beaucoup de comptes sont segmentés de manière très granulaire. On atteint parfois un niveau extrême de segmentation qui peut montrer ses limites.

L’automatisation est aujourd’hui plus performante que jamais et permet d’ouvrir de nouvelles opportunités de gestion en réagissant de manière précise à des signaux externes et aux différents comportements des internautes À tel point qu’on observe parfois chez Ad’s up des performances supérieures avec des segmentations simplifiées par rapport à des structures hyper-segmentées, que ce soit par appareil, type de correspondance, audience, zone géographique, etc.

Stratégies d’enchères automatiques : une technologie basée sur les données d’enchère

Avec les stratégies d’enchères automatiques, également appelées Smart Bidding, Google permet à l’outil d’enchérir sur une requête de recherche spécifique et d’ajuster les enchères pour les appareils, l’heure, les zones géographiques ou encore par exemple les audiences. Ceci afin de répondre aux objectifs de l’annonceur, en prenant en compte des douzaines de signaux supplémentaires, ainsi que leurs combinaisons.

Le Smart Bidding vous ouvre donc de nouvelles opportunités d’optimisations, notamment avec l’accès à des signaux jusqu’ici inexploitables tels que les système d’exploitation, le navigateur utilisé par l’internaute ou encore la langue parlée.

Un machine learning avancé

Grâce aux insights de chaque enchère, la technologie de machine learning de Google combine plus de data au niveau de la requête qu’aucune autre solution de bidding afin de prendre des décisions d’optimisation informées et pertinentes

machine learning

 

Une optimisation en temps réel inégalée

Etant donné la nature des requêtes, l’enchère parfaite est en mouvement constant. AdWords offre une véritable optimisation en temps réel qui choisit votre bid pour chaque enchère individuelle, pas seulement quelques fois par jour.

Optimisation

 

La richesse des signaux Google

Chaque utilisateur est différent et les enchères pour chaque requête doivent refléter ces signaux contextuels uniques à chaque moment.

AdWords évalue une large gamme de signaux et d’interactions pertinentes pour choisir la meilleure enchère.

signaux Google

 

AdWords Smart Bidding est aussi bien destiné aux grandes qu’aux petites entreprises. Afin d’optimiser les résultats et de transmettre suffisamment de données aux algorithmes d’apprentissage automatique pour qu’ils prennent de bonnes décisions concernant les enchères, il est recommandé d’obtenir au 50 conversions au cours des 30 derniers jours avant d’utiliser le CPA cible. Pour le ROAS cible, nous recommandons d’atteindre entre 50 et 60 conversions au cours des 30 derniers jours.

Sachez qu’il est également possible d’appliquer un stratégie d’enchère automatique via les stratégies de portefeuille d’enchères, pouvant regrouper plusieurs campagnes, groupes d’annonces et mots clés en fonction de vos objectifs. Ceci peut vous permettre de d’appliquer ces stratégies malgré un volume de conversions insuffisant sur un élément unique.

Une structure plus simple

Afin d’exploiter au mieux ces stratégies d’enchères , votre structure de campagne par défaut devrait être beaucoup plus simple. Cela peut sembler étonnant, mais voici ce que nous pourrions vous recommander :

  • Organisez vos groupes d’annonces en fonction des annonces que vous souhaitez diffuser auprès de groupes d’utilisateurs définis
  • Organisez vos campagnes autour de votre objectif

Certains aspects de la configuration de campagne justifient des campagnes distinctes, telles que la maîtrise d’un budget ou encore les pays / régions dans lesquels vous pouvez réellement vendre vos biens et services.

En revanche vous n’avez plus besoin de multiplier les campagnes afin de contourner certaines anciennes limites comme la non possibilité de personnaliser un message pour une audience spécifique et selon son support de recherche par exemple. L’idée est désormais via ces outils de proposer un message sur mesure en fonction de la recherche effectuée par un internaute, de l’appareil utilisé par ce dernier, de l’endroit où il se trouve, ou encore de la date, de l’heure ou du jour de la semaine

Si vous disposez d’un ensemble de mots clés performants qui méritent leur propre budget, vous devez les isoler. C’est un cas où il est logique de prendre une telle décision de gestion. Laissez les résultats dicter ce qui est prioritaire pour vous.

Les avantages des campagnes agrégées

Une structure de campagne AdWords trop segmentée peut constituer un sérieux obstacle à la performance.

1. L’automatisation fonctionne mieux sur de grands ensembles d’informations.

Les enchères intelligentes d’AdWords peuvent fonctionner sur des données plutôt faibles. En revanche, cela fonctionne bien mieux quand il y a une grande quantité d’informations à intégrer dans l’apprentissage automatique de l’outil. Les campagnes plus volumineuses, incluant d’importantes données multi-appareils, inter-audiences, etc. ont tendance à être plus performantes. Une campagne plus volumineuse est en fait susceptible de mieux fonctionner mieux lorsque vous adoptez complètement l’automatisation.

2. Il y a moins d’annonces à gérer.

Garder un œil sur tous les chiffres de vos annonces demande beaucoup de travail. Plus vous êtes malin sur la quantité de travail que vous créez pour vous-même, plus votre temps de travail est consacré à la recherche de la meilleure stratégie et à la diffusion d’un contenu de qualité.

Les personnalisateurs d’annonces vous permettent de travailler judicieusement le message a diffuser en fonction de l’audience, la zone géographique, etc. sans avoir à multiplier les annonces et à dupliquer des campagnes par exemple.

3. Il est plus facile d’identifier les tendances.

Au lieu d’analyser plus de 10 campagnes, vous pouvez observer une campagne et voir comment les chiffres évoluent. Vous aurez toujours la possibilité de segmenter plus finement dans le temps en fonction des résultats et de vos besoins

4. Il est plus facile de prendre des décisions.

Lorsque vous identifiez mieux les informations, vous facilitez les décisions qui améliorent votre compte. Une fois que votre structure vous permet de repérer les tendances, vous pouvez vous adapter à celles-ci plus rapidement.

 

Exemple de structure

La structure de votre compte AdWords doit tout d’abord refléter la structure de votre site web. Chaque groupe d’annonces doit générer au minimum 1000 impressions par semaine par annonce. Le contenu générant moins de volume doit être lui couvert par l’utilisation d’annonces DSA. En cela, une annonce DSA doit être appliquée à tous les groupes d’annonces.

En parallèle, les listes d’audiences sont à appliquer au niveau des groupes d’annonces et couplés avec des personnaliseurs d’annonces.

Ce type de structure devrait vous permettre de couvrir au maximum votre champ sémantique et d’exploiter au mieux les stratégies d’enchères automatiques.

 

Structure AdWords

Exemple de structure recommandée

Campagnes Smart Bidding : Bonnes pratiques

  • Budgets : ne limitez pas le budget des campagnes. Si le budget est limité, l’apprentissage des stratégies d’enchères ne sera pas exploité de la meilleur des manières et les performances ne pourront pas s’améliorer en conséquence.
  • Ciblage des mots-clés : utilisez le ciblage large afin de nourrir l’outil. En effet, celui-ci va optimiser les enchères en fonction des requêtes qui déclenchent l’affichage d’une annonce. Ainsi un même mot-clé bénéficie d’enchères qui diffèrent selon la requête. L’outil dispose donc de plus de données et volume pour optimiser les enchères. Ne négligez pas pour autant le ciblage exact qui permet de toucher une cible spécifique et précise.
  • Audiences : ajoutez des listes d’audiences au niveau de vos campagnes ou groupes d’annonces. Les enchères intelligentes prennent en compte les performances des listes (RLSA, audiences similaires, etc.) et pourront donc améliorer le calcul de l’enchère optimale.
  • Attribution : choisissez le modèle d’attribution le plus adapté à votre objectif de conversion sur lequel l’optimisation de vos campagnes est basée. Le Smart Bidding est compatible avec tous les modèles d’attribution disponibles. Nous recommandons fortement le passage au modèle data-driven qui permettra à l’outil d’appréhender de la meilleur des manières le pilotage des campagnes. Si vous aviez manqué notre article sur les différents modèles d’attribution, n’hésitez pas à le consulter ici.

Conclusion

Casser nos habitudes de segmentation de campagnes très poussée apparaît comme un grand changement, aujourd’hui sans doute inévitable, dans l’optique d’améliorer les performances via l’automation. L’idée n’est pas dans un premier temps de refondre totalement la structure de vos campagnes mais plutôt d’avancer progressivement en regroupant certains groupes d’annonces et d’analyser les tendances au niveau des performances.

Vous pouvez  également utiliser des brouillons et des tests de campagne pour exécuter un test de groupes d’annonces regroupés par rapport à des groupes d’annonces segmentés. Si les performances sont à peu près égales, c’est un point positif pour les campagnes ou groupes d’annonces regroupés. Vous économisez du temps, ce qui vous libère du temps de gestion pour optimiser plus finement vos campagnes et apporter un regard plus stratégique.

N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie AdWords.