Google Attribution : Optez pour un modèle d'attribution adapté -

Google Attribution : Optez pour un modèle d’attribution adapté


Comme annoncé en mai dernier lors du Google Marketing Next 2017, le célèbre moteur de recherche a lancé son nouvel outil d’analyse : Google Attribution. Cette nouveauté a pour objectif de faciliter le suivi des conversions et de mesurer précisément la performance de chaque canaux & devices pour permettre aux annonceurs de mieux choisir leur modèle d’attribution et d’adapter ainsi leurs stratégies et leurs contenus en fonction des informations récoltées. Encore en bêta, Attribution devrait être déployé massivement au cours des prochains mois.

Rappel des différents modèles d’attribution

  • Premier clic : Conversion attribuée à la première annonce sur laquelle l’internaute à cliqué
  • Dernier Clic : Conversion attribuée à la dernière annonce sur laquelle l’internaute à cliqué
  • Modèle Linéaire : Réparti la conversion de manière égale entre tous les canaux/devices concernés
  • Modèle avec dépréciation dans le temps : Répartit la conversion entre tous les canaux/devices concernés en attribuant davantage de mérite aux clics les plus proches (chronologiquement) de la conversion
  • Modèle basé sur la position : Attribue 40% du mérite de la conversion au premier clic et 40% au dernier clic. Les 20% restant sont attribués aux canaux intermédiaires
  • Modèle basé sur les données (data driven) : Réparti le mérite de la conversion en fonction de l’historique des données (Disponible pour les compte ayant suffisamment de données)

Comment fonctionne Google Attribution ?

L’utilisation de Google Attribution est relativement simple et ne nécessite pas la mise en place d’un énième code de tracking. Cet outil ne fait que reprendre l’ensemble des données disponibles sur les autres outils tels que Analytics, Adwords et DoubleClick pour centraliser ces dernières sur une seule et même plateforme. De cette manière, vous disposez d’une meilleure visibilité des données pour une meilleure analyse.

Google Attribution

De plus, cet outil basé sur le machine learning va appliquer un modèle d’attribution très spécifique en fonction des données en identifiant les points de contact décisifs sur l’ensemble du chemin de conversion. Il convient donc d’avoir d’un historique suffisamment conséquent pour bénéficier d’une certaine fiabilité. Selon Google, un minimum de 15 000 clics et 600 conversions au cours des 30 derniers jours sont nécessaires.

Dans quel but ?

L’attribution des conversions est une notion essentielle du suivi des performances. En effet, pour une seule conversion plusieurs canaux et/ou devices vont apporter leur contribution, de la première visite à la finalisation du processus d’achat. A cet effet, il devient difficile de mesurer avec précision la performance de chacun.

Prenons l’exemple d’un internaute qui se rend sur un site e-commerce par l’intermédiaire d’une annonce AdWords, reviens via une publicité Facebook et finalise son achat en passant par un lien naturel. Avec un modèle d’attribution au dernier clic (le plus répandu), c’est le lien SEO qui se verra crédité de la conversion alors que sans les autres supports, rien n’aurait été possible. A l’inverse, le lien AdWords qui est à l’origine de la conversion ne sera pas récompensé de son implication dans le processus d’achat ce qui peut à tort, remettre en cause certains investissements.

L’avantage de cet outil et qu’il permettra d’offrir une analyse plus précise des données en fonction des expositions marketing. De cette manière, il sera plus facile de mesurer les performances par canal et/ou par appareil afin d’optimiser en ce sens.

Ce qui en découle ?

Grâce à Google Attribution, les annonceurs seront donc moins dépendants de l’attribution au dernier clic qui s’avère finalement assez limitée en terme de retour sur les actions menées sur le site. Ces derniers auront d’ailleurs une meilleure vision des choses pour choisir le modèle le plus adapté à leur activité.

Par la suite et en fonction des nouveaux enseignements qui s’offriront aux annonceurs, cela devrait amener de nombreuses modifications de la stratégie en place et des optimisations passées.

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