Gmail Native Ads : Changement de cap pour le ciblage

Dans les prochains mois, certains ciblages ne seront plus disponibles pour les annonces Gmail Native Ads. Dans un souci de confiance de ses utilisateurs professionnels, Google a décidé de ne plus utiliser les données contenues dans les messages Gmail pour le ciblage des annonces diffusées sur la solution gratuite.

Depuis 2014, Google propose aux annonceurs des publicités sur Gmail. Tout d’abord appelée Gmail Sponsored Promotion en version Bêta, accessible sous conditions, la solution a été renommée Gmail Native Ads pour sa version grand public disponible depuis septembre 2015. Une partie du ciblage proposé utilisait le contenu des messages pour afficher des annonces toujours plus personnalisées.

Comme Google l’indique sur son blog, le nombre de sociétés utilisant la solution G Suite incluant Gmail en version payante a doublé en 2016. Google peut maintenant compter sur 3 millions de sociétés pour sa solution G suite. Au niveau mondial, Gmail compte plus de 1.2 milliards d’utilisateurs toutes versions confondues. La publicité du Gmail Native Ads est présente uniquement sur la version non payante. Une partie de ces publicités pouvaient utiliser le contenu des messages pour le ciblage. Par exemple, les annonceurs pouvaient cibler le nom de domaine de leurs concurrents.

Au cours de l’année 2017, Google n’utilisera plus les données des messages reçus et envoyés. Ce changement impactera uniquement la version gratuite de Gmail, puisque aucune publicité ne s’affiche sur la version payante.

L’une des raisons principales de ce changement est donc d’éviter la confusion entre la version payante proposée sans publicité, et donc sans lecture des e-mails, et la version gratuite avec publicité dont les e-mails étaient scannés à des fins publicitaires. C’est une assurance supplémentaire pour les professionnels utilisant la version payante de Gmail ; Google souhaite garantir la confidentialité de leurs données.

Quels changements sont à prévoir pour le ciblage des annonces Gmail Native Ads ?

Google indique qu’ils utiliseront les mêmes méthodes de ciblage que pour ses autres services, Display et YouTube par exemple, à quelques exceptions près :

• Ciblage aux mots clés
  • C’est ce ciblage qui sera touché par le changement à venir
  • La force des publicités GNA était justement la possibilité de cibler selon le nom de domaine des concurrents. Il était donc possible d’afficher une annonce GNA aux internautes ayant reçu un e-mail des concurrents dans les derniers messages (hors spam)
    • Ce ciblage ne sera plus possible dans les prochains mois
  • Le ciblage au mot clé permet également de cibler les internautes ayant certains mots clés dans leurs derniers messages. Par exemple il était possible de cibler les internautes ayant le mot clé « canapé d’angle » dans leurs derniers messages reçus ou envoyés
    • Ce ciblage restera disponible mais il n’utilisera plus les données contenues dans les e-mails. Google prendra les informations pertinentes dans vos données de compte telles que les recherches, les visites de site web et l’historique de visionnage sur YouTube
• Emplacements
  • Ce ciblage restera mail.google.com
• Thèmes
  • Les thématiques ne devraient plus être disponibles sur Gmail
• Centres d’intérêt
  • Les audiences d’affinités seront toujours disponibles avec le ciblage des thèmes pour lesquels les internautes montrent un intérêt soutenu
  • Les audiences d’affinité personnalisées resteront indisponibles
  • Les audiences sur le marché seront accessibles pour le ciblage des internautes recherchant et comparant des produits ou des services similaires à ceux proposés par l’annonceur. Il y aura toujours les restrictions concernant les audiences liées aux « Billetteries » et aux « voyages »
• Remarketing
  • Ce ciblage ainsi que l’audience similaire resteront incompatibles avec les annonces Gmail
• Customer Match
  • La liste des adresses e-mails des clients de l’annonceur pourra toujours être utilisée
    • L’audience similaire de ces bases e-mail peut également être ciblée
• Données démographiques
  • Il sera toujours possible d’inclure ou d’exclure les internautes selon leur âge, leur sexe ou leur statut parental

Le contenu des e-mails continuera d’être scanné par les robots de Google pour des raisons de sécurité et pour filtrer les messages indésirables. Les données des messages sont également utilisées pour fournir les informations nécessaires au fonctionnement d’autres services Google. Par exemple il y aura toujours les propositions de réponses avec Smart Reply. Votre mobile vous donnera toujours les informations des vols pour lesquels vous avez reçu un message de confirmation.

Si vous avez encore des interrogations après la lecture de cet article, votre conseiller Ad’s up pourra approfondir le sujet avec vous.

À propos de l'auteur

Alexandre
Team Leader SEA

Team Leader SEA @Ad's up Consulting, mon intérêt pour le monde digital a débuté avec l’email marketing en 2012. Un Master 2 en Marketing digital & e-Business, et 4 ans d'expérience plus tard, j'ai su acquérir une véritable culture de l'univers webmarketing, ses challenges et ses enjeux. Mes sujets de prédilections sont les campagnes Shopping, l’attribution et les différentes audiences de remarketing pour optimiser les performances de mes clients.