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Accusant le coup après ce premier mois de confinement, les français devront prendre leur mal en patience avec un maintien du dispositif jusqu’au (provisoire) 11 mai prochain. Si la crise a fortement modifié les tendances de consommation, nous vous parlions également de l’impact du Covid-19 sur le marketing digital et des secteurs les plus touchés par cette pandémie. Situation inédite, elle laisse évidemment place à beaucoup de questions du côté des annonceurs au regard du maintien de leur business, mais aussi de conserver ou non leurs investissements budgétaires, spécialement sur le volet digital. Afin de vous apporter des éléments de réponse, tant sur la partie stratégique qu’opérationnelle, nos Experts chez Ad’s up ont compilé pour vous les 10 problématiques SEA les plus fréquemment rencontrées au cabinet ces dernières semaines.
Avant d’aborder ces problématiques, il est primordial de bien distinguer le degré d’impact sur son business et sa croissance post annonce du confinement. En effet, dans cette crise traversée par les marques, ces dernières ne rencontrent évidemment pas toutes les mêmes challenges, et on voit se dessiner assez distinctement 4 stades d’impact avec des spécificités et optmisations propre à chacun. Discerner le stade dans lequel se situe votre entreprise actuellement vous permettra d’avoir une meilleure appréciation de la stratégie à mettre en place, mais également des pistes à votre portée.
Freinées par un business model qui les empêchent d’opérer, il s’agit ici des entreprises les plus sévèrement impactées et dont l’existence même est mise en danger. On parle ici par exemple des secteurs événementiels, fooding B&M, travel ou encore spectacle qui n’ont plus la possibilité de générer de CA dans les conditions actuelles, et qui restreignent par conséquent leurs investissements marketing, priorisant les cash flow à court terme. Si le SEA ne rentre pas dans votre dispositif de maintien, nous vous conseillons fortement de profiter de ce temps pour optimiser la structure des comptes, mais également explorer d’autres sources d’optimisations comme le SEO, le tracking ou encore revoir vos assets créa.
Nous reconnaissons dans le stade 2, les annonceurs dont la situation est très difficile (mais pas existentielle) comme les secteurs Retail ou Beauty. Si ces derniers ne voient pas leur survie menacée, ils font cependant face à de grosses incertitudes sur l’offre et la demande, ainsi que sur les capacités de leur Supply Chain. Si la période appelle au maximum de prudence, il faut cependant essayer de conserver une présence en capitalisant sur certains leviers Roistes comme le Search ou Google Shopping, tout en ré-évaluant en permanence ses objectifs en fonction de l’évolution de la situation. Il faut se focaliser autant que possible sur les campagnes à même de rapporter du cash flow immédiat pour préserver sa trésorerie, ainsi que sur les catégories de produits que l’on peut encore vendre pour assurer son maintien jusqu’à la reprise.
Se distingue dans le stade 3, les annonceurs continuant d’opérer, mais devant orchestrer une transition de leurs canaux de distribution : des boutiques vers le online ou encore de la France vers de nouveaux marchés afin de continuer à capter les opportunités. Avec le web en figure de proue, il est important de continuer à investir en marketing pour soutenir et faire évoluer l’activité, tout en ré-allouant les investissements offline vers le digital, en fonction des changements dans l’entreprise et de la demande des utilisateurs. Comment continuer à engager son audience et prendre la parole avec ses clients ? Politique de prix, des retours, promotions, communications, valeur ajoutée, … Repenser votre stratégie en innovant et en vous adaptant : de nombreux restaurants ont par exemple maintenu une activité en shiftant vers la livraison à domicile.
À l’opposé des annonceurs en stade 1, on retrouve évidemment en stade 4 les annonceurs les moins impactés, comme les secteurs de l’alimentation, de l’éducation, des solutions en ligne ou encore médicale et parapharmacie. Observant une hausse de la demande, ou au moins un volume iso, l’enjeu est ici de rechercher de nouvelles manières de communiquer et de garder le contact avec les clients pour les aider dans cette période particulière. Avec un gros focus sur la croissance et la Brand safety, il est capital de rester agile et réactif en recherchant de nouvelles opportunités potentielles en terme de reach et de performance. Un de nos annonceurs en stade 4 chez Ad’s up, a par exemple développer une stratégie d’export pour renforcer son business actuellement en très forte croissance.
Les français priorisant actuellement les achats de première nécessité (même si cette tendance commence à s’estomper), il est possible que votre site voit son trafic diminuer. Dans ce cas, on rappelle que le Smart Bidding s’adapte naturellement aux changements de volume et continuera à utiliser vos paramètres pour fournir des performances. Si vous êtes en Maximiser les Conversions, on vous conseille d’ajuster progressivement votre budget. En revanche, si le CPA cible que vous avez défini précédemment n’est abordable qu’avec des volumes de conversions élevés et que vous devez le réduire; ne le diminuez pas plus de 20% d’un coup et gardez à l’esprit que cela pourrait conduire à encore moins de conversions.
Ici encore, c’est le signe que les utilisateurs expriment bien un intérêt mais reportent leurs achats non-essentiels en attendant de voir comment la situation évolue. Si votre taux de conversion baisse de moins de 30% en quelques jours, nous vous conseillons de laisser le Smart Bidding s’en charger : il s’adaptera naturellement. Si par contre le taux de conversion chute drastiquement, vous pouvez soit ajustez le CPA ou ROAS cible, soit passer temporairement vos campagnes en Maximiser les Conversions et ajustez régulièrement les budgets en fonction de l’évolution des performances, pour plus de facilité de gestion. Dans tous les cas, il est important de ne pas négliger ce flot de trafic entrant. Veillez à la qualité des informations indiquées en homepage (délais de livraison, retours, etc) qui peuvent être actuellement un frein à l’achat. Pensez également à maintenir vos actions de communications sur les réseaux sociaux ou via e-mailing pour informer votre communauté des dernières nouveautés et promotions ; soyez attractifs !
Bien qu’il n’y ait pas de recette miracle, le Smart Bidding reste bien plus efficace et réactif pour faire face aux bouleversements et nous vous déconseillons la gestion manuelle des enchères qui pourrait réduire encore plus les performances. En effet, le Smart Bidding sait automatiquement s’adapter aux fluctuations des volumes de recherche pour maximiser les performances sous ces conditions. Par ailleurs, il va conserver des avantages clés par rapport à une gestion manuelle (prise en compte des signaux en temps réel comme la localisation de l’utilisateur, le terme de recherche et l’ensemble des données de conversions pour définir au mieux les enchères et atteindre les KPIs.). Il est important de garder en tête que le tCPA / tROAS est un outil de contrôle que vous pouvez utiliser comme les enchères manuelles. La différence est que vous gardez l’avantage de discriminer en fonction de la probabilité de l’internaute à convertir. Une gestion manuelle ne vous donnera pas nécessairement plus de contrôle à cause des délais d’observation des changements de taux de conversion et de la dynamique de marché difficile à anticiper.
Nous ne vous conseillons pas de toucher à cette fonctionnalité car elle ne répond pas à la situation actuelle, et n’aidera pas par conséquent vos performances. Les ajustements de saisonnalité ne sont ici pas adaptés car ils s’utilisent uniquement lorsque l’on anticipe des changements majeurs de taux de conversion sur une très courte période (<7 jours), comme les French Days, le Black Friday, les Ventes Flash, etc. Dans le cas présent, il ne s’agit pas d’un changement soudain après lequel il y aurait un retour à la normale : l’évolution des taux de conversion est impossible à prévoir et la tendance va s’étaler dans la durée. À la place, ajustez simplement vos tCPA / tROAS.
Avec le manque de main d’oeuvre dans les entrepôts et les problèmes logistiques notamment pour acheminer les camions de marchandises, plusieurs de nos e-commerçants sont actuellement dans ce cas de figure. On vous conseille tout d’abord de ne pas couper toutes les campagnes et de maintenir l’activité sur le catalogue principal. Vous pouvez en revanche couper uniquement les campagnes spécifiques associées à cette catégorie de produit. L’autre option est de les maintenir mais de modifier les messages sur la page de destination si le produit est en rupture de stock, comme par exemple “placez le produit dans ma wish list et être averti de son retour en stock”. Cela pourra notamment vous donner une meilleure visibilité sur la demande lors de vos futurs commandes une fois de retour à la normale.
Nous vous recommandons de prendre cette décision avec le maximum de précaution, car à l’heure du confinement, le digital et le browsing font partie des tendances évidemment en hausse. La montée ou la descente de Stade d’impact sur votre business (vu plus haut) se joue sûrement ici, aussi nous vous recommandons d’au moins rester présent sur certaines requêtes clefs comme les requêtes marque car les gens continueront de vous chercher. Comme expliqué dans le point #5, vous pouvez couper les campagnes produits si vous n’avez rien à vendre actuellement, soit continuer avec une option « ajouter à ma wishlist” et toutes les informations expliquant pourquoi vous ne livrez pas actuellement sur le site. N’hésitez pas d’ailleurs à réfléchir à d’autres manières d’engager votre communauté en attendant (chaînes YouTube, newsletters, réseaux sociaux, etc.).
Dans notre dernière infographie, nous indiquions que 43% des consommateurs attendent que les marques continuent à communiquer comme elles l’ont toujours fait, à condition que les publicités soient pragmatiques, réalistes et qu’elles aident les consommateurs dans leur nouveau quotidien confiné. Les prises de paroles aujourd’hui seront décisives dans l’image que garderons les français de vous plus tard. Aussi, plusieurs options s’offrent à vous : au niveau par exemple de votre gamme de produits, n’hésitez pas à pousser les produits liés au travail à la maison et ajuster les objectifs et les budgets pour les campagnes dédiées (la page d’accueil de La Redoute en est un excellent exemple). Pensez également à mettre à jour les wordings de vos annonces et extensions dans ce sens. Au-delà des produits, c’est vraiment sur la partie logistique que tout se joue aujourd’hui. Livraison gratuite avec ou sans minimum d’achat, délais de retour augmentés : mettez en avant ces éléments de réassurance dans vos annonces. Vous pouvez également activer le remarketing pour les utilisateurs qui sont venus sur votre site Web au cours des 7 derniers jours et leur offrir la livraison gratuite, ou encore tirer parti des codes promotionnels sur les annonces Search & Shopping pour attirer votre audience. Enfin, si c’est possible, essayez de trouver des options de livraison alternatives (épiceries, tabac-presse, etc) qui peuvent être un véritable plus dans ce climat compliqué de consommation.
Il s’agit évidemment de l’objectif principal pour tout le monde, peu importe le niveau d’impact sur votre business et il vous faudra préparer un solide plan de redémarrage en envisageant différents scénarios (n’hésitez pas à engager la discussion dès maintenant avec vos account managers). Par exemple pour le retail : prévoir un plan d’action omnicanal pour driver du trafic en boutique lorsqu’elles ré-ouvriront. Vous pouvez également prévoir d’exploiter les utilisateurs non convertis pendant le COVID-19 pour y revenir de manière proactive lorsque votre business redémarrera via des leviers tels que Discovery, le Display, YouTube ou encore le Social Media. Si vous souhaitez rebondir rapidement, nous vous conseillons également de ne pas supprimer les annonces, mais plutôt de les mettre en pause, sous peine de quoi il vous faudra repasser par les délais d’approbation.
Avec des habitudes de consommation propres au confinement, il est effectivement intéressant de revoir sa stratégie globale et de diversifier ses leviers pour aller chercher le trafic là où il se trouve. Par exemple avec le Display qui montre en temps normal une exposition de 95% durant la navigation d’un utilisateur et qui propose des coûts par clics très faibles. Une belle visibilité à portée de clics, devant des internautes qui augmentent leur temps passé sur le réseau de recherche. Côté divertissement, il y a évidemment une opportunité de se lancer sur YouTube. Disposant de prix compétitifs, c’est un média clé pour véhiculer ses messages pendant le confinement et garder le contact avec sa cible. Vous pourrez vous appuyer sur des formats à la performance (YouTube for Action), des formats Reach, mais aussi des outils comme le Video Builder beta, qui permet de créer gratuitement et rapidement des créations vidéo. Enfin, le confinement fait aussi immerger notre besoin de lien social, avec une communication en hausse des réseaux sociaux et des opportunités donc à saisir sur la partie Social Ads.
Afin de se donner une idée de ce qui pourrait se passer sur le Search, il peut-être intéressant de regarder comment les recherches ont évolué depuis le début de la crise sur les autres marchés. On peut par exemple regarder les tendances de son secteur en Italie via Google Trends. Il est également important de veiller à l’évolution des impressions et du taux d’impressions : cela vous donnera une idée de l’évolution du volume de requêtes. Enfin, on vous conseille dans tous les cas de maintenir l’automatisation, car elle vous aidera à être flexible et réactif pour faire face aux évolutions imprévues.
Si vous avez des questions sur votre stratégie SEA ou souhaitez être accompagnés dans votre stratégie web-marketing, n’hésitez pas à contacter nos consultants Google Ads via notre formulaire de contact.
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