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Nouveau mouvement de panique : en réponse à la taxe GAFA, Google décide d’augmenter de 2% ses tarifs de la publicité invoquant le respect de la réglementation relative à la taxe sur les services numériques. Effective à partir du 1er mai 2021 les annonceurs sont en première ligne concernés.
Le constat est sans appel : aujourd’hui les entreprises traditionnelles de l’Union Européenne sont en moyenne imposées deux fois plus que les géants du numérique. En effet, grâce à des techniques d’optimisation fiscale combinées à l’installation de leurs filiales dans des pays où leur taux d’imposition est plus léger, les entreprises comme Google, Apple, Facebook ou encore Amazon supportent jusqu’à 14 points d’impôts de moins sur leurs bénéfices. Les redressements fiscaux de 200 millions d’euros pour Amazon et 106 millions d’euros pour Facebook en 2018, 500 millions d’euros pour Apple et un milliard d’euros pour Google en 2019 n’ont pas totalement convaincu le gouvernement français qui a voté et approuvé la taxe GAFA en juillet 2019. Cette dernière a pour objectif de rééquilibrer et aligner les situations de chacune des entreprises européennes.
Selon le communiqué de presse du Conseil des Ministres du 6 mars 2019 : « Seront ainsi taxées, à hauteur de 3 %, les recettes tirées des prestations de ciblage publicitaire, qui s’appuient sur les données collectées auprès des internautes, notamment via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, et des prestations de mise en relation entre internautes, en particulier les places de marché. Ces prestations de service seront taxées à proportion de la part de l’activité des internautes qui est réalisée depuis la France. Le commerce en ligne et la fourniture de services numériques ne sont pas concernés. Sont en outre exemptés les services de communication, les services de paiement et les services financiers réglementés. Seuls les services disposant d’une large audience et générant des revenus importants seront concernés. Deux seuils d’assujettissement sont ainsi prévus : 750 millions d’euros de services numériques taxables au niveau mondial et 25 millions d’euros de services numériques taxables au niveau français. Son rendement atteindra rapidement 500 millions d’euros par an. »
Sans grande surprise, pour combler cette perte de revenus, les géants du numérique ont décidé de riposter. Ainsi, le 2 mars dernier les clients Google ont pu recevoir le mail suivant :
Cette nouvelle taxe se répercute donc directement sur les annonceurs français (petits ou grands d’ailleurs) qui devront désormais se concurrencer aux autres annonceurs européens et mondiaux – alourdis d’une taxe supplémentaire. La taxe GAFA n’est pas non plus sans conséquence pour les commerçants français qui utilisent quotidiennement les services Google déjà affaiblis par la crise actuelle.
Les entreprises GAFA ne sont pas les seules entreprises impactées par cette nouvelle taxe de 3%. Est concernée toute entreprise qui réalise plus de 750 millions d’euros de chiffre d’affaires sur des activités numériques soit 25 dans le monde, dont 25 millions en France. Actuellement, on dénombre une vingtaine d’entreprises françaises dans ce cas.
Face à cette nouvelle taxe, Google n’est pas le seul à riposter. Déjà en octobre 2019, Amazon France décidait d’augmenter de 3% les frais de vente qu’il prélève sur son site. En septembre dernier, Apple annonçait aux développeurs français que la taxe sur le numérique serait intégrée dans le calcul de leurs revenus générés dans l’App Store. Ce prélèvement est, comme la TVA, soustrait du prix de vente, dont l’éditeur conserve 70%. Apple paie donc techniquement 30% de la taxe GAFA. Facebook ne s’est, lui, pas encore positionné.
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