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OpenAI enrichit son modèle publicitaire avec un nouveau format visuel. Testé aux États-Unis à partir d’octobre 2026 pendant la génération d’images, ce format publicitaire ChatGPT doit permettre aux marques de présenter leurs produits et services dans un contexte conversationnel. Pour les annonceurs, l’enjeu dépasse la création : OpenAI renforce aussi la mesure, l’attribution et la brand suitability de sa plateforme publicitaire.
Les points à retenir :
En résumé, OpenAI ne cherche plus seulement à intégrer de la publicité dans ChatGPT. L’entreprise construit progressivement un environnement publicitaire plus complet, avec de nouveaux formats et des outils de mesure destinés aux annonceurs.
Le 5 octobre 2026, OpenAI a annoncé un nouveau format publicitaire ChatGPT. Son test doit débuter plus tard dans le mois aux États-Unis, auprès d’un premier groupe d’annonceurs.
Dans un premier temps, les annonces apparaîtront pendant la génération d’images. OpenAI présente plusieurs usages possibles : montrer un produit, expliquer son utilisation ou illustrer l’expérience associée à un service.
Le contexte de diffusion constitue ici la principale nouveauté. La publicité intervient au sein d’une expérience conversationnelle et créative, plutôt que dans une page de résultats ou un flux social classique.
OpenAI pose toutefois une limite claire. Les publicités doivent rester identifiées comme telles et séparées des images générées. L’entreprise affirme également que les annonces n’influencent pas les réponses de ChatGPT.
Ce lancement prolonge une stratégie engagée plus tôt en 2026 avec les premiers tests publicitaires dans ChatGPT aux États-Unis. Le format visuel montre désormais qu’OpenAI cherche à élargir progressivement les possibilités offertes aux annonceurs.
La nouveauté ne tient pas uniquement à l’ajout d’une création visuelle. Elle concerne surtout le moment où une marque peut entrer dans le parcours de l’utilisateur.
ChatGPT accompagne des phases de recherche, d’exploration, de comparaison ou de création. Une publicité affichée dans cet environnement peut donc intervenir avant qu’une intention transactionnelle explicite soit formulée.
Ce format publicitaire ChatGPT pourrait notamment servir des objectifs de découverte et de considération. Pour certaines catégories, montrer concrètement un produit ou son usage peut apporter davantage d’information qu’une annonce exclusivement textuelle.
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large : une partie de la découverte des marques se déplace vers les interfaces conversationnelles. Les annonceurs doivent donc commencer à évaluer ces surfaces aux côtés du Search, du Social Ads et du Display.
Il faut néanmoins éviter les conclusions trop rapides. OpenAI n’a pas encore publié de données de performance spécifiques au nouveau format visuel. Rien ne permet donc, à ce stade, d’affirmer qu’il surperforme les inventaires existants.
Le développement de ChatGPT Ads ne repose pas uniquement sur de nouveaux formats. OpenAI renforce également son infrastructure de mesure.
L’entreprise annonce notamment des intégrations avec Hightouch, Tealium et LiveRamp pour faciliter la transmission des données de conversion. Elle travaille aussi avec des partenaires d’attribution et de mesure comme AppsFlyer, Adjust, Triple Whale ou Kochava.
DoubleVerify et Integral Ad Science interviennent de leur côté sur les enjeux liés aux environnements de diffusion et à la brand suitability.
Cette infrastructure est stratégique. Un nouvel inventaire publicitaire ne peut prendre une place durable dans le mix média que si les annonceurs peuvent rapprocher l’exposition de résultats business.
Le principal risque serait de juger ChatGPT Ads uniquement à partir du CTR ou du CPC. Un format intégré à une phase d’exploration peut avoir un rôle différent d’une campagne Search positionnée sur une intention d’achat immédiate.
L’enjeu sera donc de déterminer la contribution réelle de ChatGPT Ads au parcours de conversion, au-delà du dernier clic.
À ce stade, la bonne approche consiste à tester plutôt qu’à réallouer massivement les budgets.
Pour les annonceurs ayant accès à la plateforme, quatre priorités peuvent structurer les premiers tests :
ChatGPT Ads Manager permet déjà de suivre des indicateurs comme les impressions, clics, dépenses, CTR, CPC, CPM et conversions. OpenAI propose également des achats basés sur les impressions ou les clics.
Ces données restent indispensables au pilotage opérationnel. Mais elles ne suffiront pas toujours à évaluer un canal susceptible d’intervenir plus tôt dans la décision.
La question centrale devient alors : ce format publicitaire ChatGPT génère-t-il une valeur supplémentaire par rapport aux investissements déjà réalisés sur le Search, le Social et le Display ?
C’est cette incrémentalité qu’il faudra progressivement mesurer.
ChatGPT Ads ne doit pas être traité comme un simple inventaire Display supplémentaire. Son intérêt potentiel vient précisément de son intégration dans une expérience conversationnelle.
Les premières expérimentations doivent donc commencer par un objectif clair. Un annonceur peut, par exemple, tester le format sur une étape de découverte ou de considération où le visuel apporte une information utile sur l’offre.
La vigilance doit ensuite porter sur la qualité du trafic, les conversions, le coût d’acquisition et la contribution du canal au parcours global. La brand suitability devra également être suivie à mesure que les volumes et les possibilités de diffusion progressent.
Surtout, les arbitrages budgétaires doivent rester guidés par les résultats. La nouveauté d’un inventaire ne constitue pas, à elle seule, un argument pour déplacer les investissements.
La priorité consiste à expérimenter sur un périmètre maîtrisé, mesurer la valeur générée puis augmenter les budgets uniquement lorsque les données le justifient.
Le format publicitaire ChatGPT confirme qu’OpenAI construit progressivement une offre destinée aux annonceurs, avec davantage de formats et de capacités de mesure.
Pour les marques, la priorité est désormais d’identifier la place que cette nouvelle surface peut prendre dans le parcours de décision. La première étape consiste à intégrer ChatGPT Ads à une roadmap de tests Paid Media, avec des objectifs et des indicateurs définis en amont.
Notre agence GEA vous accompagne dans l’évaluation des nouveaux inventaires publicitaires liés à l’IA et leur intégration à une stratégie d’acquisition pilotée par la performance.
Le test doit commencer en octobre 2026 aux États-Unis, auprès d’un premier groupe d’annonceurs. OpenAI prévoit dans un premier temps d’afficher ces annonces pendant la génération d’images dans ChatGPT. L’entreprise n’a pas communiqué de calendrier précis pour une disponibilité mondiale de ce format.
Les annonces visuelles doivent permettre aux marques de présenter un produit, de montrer son utilisation ou d’illustrer une expérience associée à un service. Elles apparaîtront initialement pendant la génération d’images. OpenAI indique qu’elles resteront clairement identifiées comme publicitaires et séparées du contenu généré par ChatGPT.
Non. OpenAI indique que les publicités n’influencent pas les réponses fournies par ChatGPT. Les annonces doivent rester distinctes du contenu organique et être identifiées comme publicitaires. Cette séparation constitue l’un des principes annoncés par OpenAI pour le développement de son modèle publicitaire.
ChatGPT Ads Manager permet notamment de suivre les impressions, clics, CTR, CPC, CPM, dépenses et conversions. OpenAI développe en parallèle des intégrations avec des partenaires spécialisés dans la data, l’attribution et la mesure. Pour les annonceurs, l’analyse devra également chercher à déterminer la contribution du canal au parcours de conversion.
ChatGPT Ads peut désormais intégrer une roadmap d’expérimentation Paid Media, mais les performances du nouveau format visuel restent à démontrer. Il est préférable de commencer avec un budget de test, un objectif précis et des indicateurs définis en amont. Une réallocation plus importante doit ensuite dépendre des résultats observés et de la valeur incrémentale mesurée.
