Comment optimiser la génération de leads avec PMax ?

Depuis maintenant plus d’un an, les campagnes Performance Max sont devenues le produit phare de Google Ads. Basé sur les meilleures technologies d’automatisation de Google, ce nouveau type de campagne permet à l’annonceur d’accéder à l’ensemble de l’inventaire de la plateforme à partir d’une seule et même campagne. À travers le machine learning (=apprentissage automatique), Google diffuse ainsi l’annonce la plus appropriée, avec l’enchère optimale, de sorte à maximiser les performances de la campagne selon l’objectif de celle-ci.

Et si bon nombre d’annonceurs reconnaissent l’efficacité des campagnes Performance Max, il est également important de se pencher sur ce qui représente, à ce jour, ses quelques limites. Très efficaces pour les campagnes liées au e-commerce, faisant, par exemple, la promotion d’une boutique en ligne, les Performance Max présentent davantage de difficultés pour les campagnes dont l’objectif est de générer des leads.

Générer des leads avec Performance Max : une mauvaise idée ?

Il est évidemment possible de demander à Google d’optimiser les campagnes Performance Max de sorte à générer le plus de leads. Qu’il s’agisse d’obtenir des formulaires remplis, de recevoir des appels par téléphone ou encore de déclencher un échange par chat, les outils d’automatisation de Performance Max sont tout à fait capable d’aider l’annonceur à atteindre les volumes souhaités.

Cependant, qu’en est-il de la qualité des leads obtenus via Performance Max ? En effet, ce type de campagne n’est, pour le moment, pas en mesure de détecter avec précision la pertinence du lead obtenu, et surtout la propension du lead en question à devenir un client. Performance Max sait précisément le nombre de leads obtenus, sans pour autant distinguer ceux qui ont converti sur un second objectif des autres. Ainsi, Performance Max loge à la même enseigne les formulaires remplis par des futurs clients, et ceux validés par des robots. Une donnée qui s’avère très problématique pour les annonceurs, qui voient leurs campagnes être optimisées dans une recherche de quantité, au détriment de la qualité du lead.

Alors, faut-il éviter d’utiliser Performance Max lorsqu’on cherche à obtenir des leads pour notre campagne ? Pas forcément. Il existe en effet plusieurs techniques qui peuvent permettre aux annonceurs de bénéficier de l’efficacité de Performance Max, tout en ciblant les leads les plus qualifiés.

Les bonnes pratiques à connaître

Afin d’éviter d’entrer dans une boucle infernale, qui consisterait à ce que Google optimise les campagnes Performance Max auprès de bots, plusieurs bonnes pratiques sont à prendre en compte. Tout d’abord, il est vivement conseillé d’utiliser un reCAPTCHA pour limiter l’accès aux robots à votre événement de conversion, comme un formulaire, par exemple.

Au-delà de l’installation du reCAPTCHA, il est recommandé aux annonceurs d’intégrer un outil de la gestion de la relation client (CRM), comme Salesforce ou Hubspot, à leurs campagnes. Ces outils, qui possèdent une intégration par défaut à Google Ads, permettent de voir les données de conversion hors ligne pour les prospects générés grâce aux campagnes.

Avec ces outils, il est possible de noter la qualité du lead obtenu, avec une valeur faible pour un lead peu pertinent et une valeur forte pour un lead plus pertinent, de sorte à guider le système de Performance Max vers une utilisation plus efficace.

Cette technique impose aux équipes de passer du temps à bien renseigner les précieuses informations sur la pertinence de chaque prospect, et d’accepter l’idée d’investir des coûts initiaux durant la phase d’apprentissage des campagnes, afin d’aider le système à les optimiser efficacement. Cependant, une fois les campagnes bien paramétrées, la génération de leads devrait être bien plus efficace.

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