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Google annonçait il y a quelques jours une restructuration de ses solutions publicitaires. Google AdWords devenant Google Ads et les solutions DoubleClick et Google Analytics 360 Suite fusionnant sous le nom Google Marketing Platform. Nouvelle identité également pour DoubleClick for Publishers et DoubleClick Ad Exchange, que Google combine sous une même appellation : Google Ad Manager.
Hier, lors de son Google Marketing Live 2018, Google révélait de nombreuses exclusivités ainsi que de nouveaux produits publicitaires à venir pour les annonceurs. Le deploiement de ces mises à jour devrait déjà s’effectuer dans les prochaines semaines pour la grande majorité, et d’ici quelques mois pour les autres. Présenté par Sridhar Ramaswamy, vice-président Ads & Commerce, elles s’articuleront principalement autour de l’apprentissage automatique et du machine learning, sujets majeurs dans l’évolution des solutions publicitaires Google.
Après avoir annoncé en 2016 la mise en place des désormais bien connues annonces ETA, Google revient cette année avec un tout nouveau format d’annonces répondant à une logique d’automatisation et de machine learning. En effet, le format des annonces responsives ou responsive search ads (RSA) vient compléter les annonces ETA, sans pour autant s’y substituer pour le moment.
Pour avoir une annonce performante, la pertinence est bien évidemment primordiale. Cela se traduit généralement par la reprise des mots-clés dans le texte de l’annonce. Avec les annonces RSA, l’algorithme de Google trouve pour vous la meilleure combinaison possible entre les différents éléments fournis ! Si chaque annonce RSA, peut afficher jusqu’à 3 titres et 2 descriptions, c’est parce que lors de la création de votre annonce, vous pourrez spécifier jusqu’à 15 titres et 4 descriptions.
Une fois vos annonces créées, Google va multiplier les variantes. En effet, il sera possible de diffuser différentes combinaisons et grâce à l’intelligence artificielle et au machine learning, trouver la combinaison la plus pertinente pour votre cible. Concrètement, ce format renforce la capacité des annonceurs à créer une pertinence à grande échelle en automatisant une partie du processus d’optimisation.
Google ne cesse de faire évoluer les outils à disposition des annonceurs. Avec l’optimisation continue de ses algorithmes, la tendance actuelle est au machine learning comme nous l’évoquons régulièrement.
De leur côté, les annonceurs ont souvent des objectifs bien spécifiques à leur business. Pour les détaillants par exemple, conduire les clients vers un point de vente physique pourrait être l’un des objectifs clés. C’est d’ailleurs un point que nous évoquerons ensuite avec la mise en place de campagnes locales.
Google s’est inspiré de ces spécificités pour proposer un moyen de personnaliser les différents types de campagnes, Réseau de Recherche, Display, Shopping ou Vidéo, autour des objectifs propres des annonceurs.
Dans cette logique de proposer des solutions dédiées aux différentes problématiques des annonceurs, Google lance un nouveau type de campagne appelé Campagnes locales, destiné à favoriser les visites en magasin. Les annonceurs définissent un budget et les annonces sont générées automatiquement en fonction des éléments de création d’annonces et des extensions de lieu. De plus, Google optimise automatiquement la diffusion des annonces sur les sites du Réseau de Recherche, YouTube, Google Maps, mais aussi sur les sites Web et applications de ses réseaux publicitaires.
Qu’ils débutent leurs recherches sur Google ou encore YouTube, les internautes font encore la majorité de leurs achats dans des magasins physiques. Les recherches mobiles pour un lieu dit «le plus proche » ont d’ailleurs été multiplié par 3 au cours des deux dernières années. En effet, ils sont encore 80% des acheteurs à se rendre en magasin lorsqu’ils désirent un produit immédiatement. Google souhaite donc proposer aux entreprises un format répondant à cette tendance.
Avec les campagnes locales, l’objectif est strictement de générer du trafic vers les magasins à partir des annonces. Ce format génère également des rapports sur les visites de magasins à l’aide de données anonymes et agrégées, provenant d’utilisateurs Google connectés, qui ont choisi d’activer l’historique des positions.
YouTube reste un levier à part entière, bénéficiant d’une portée grandissante dans la stratégie de communication des marques. Si Google nous a habitué à des solutions d’optimisation dans une logique vues/impressions, il revoit aujourd’hui le positionnement du plus grand moteur de recherche vidéo au monde. YouTube s’est imposé comme indispensable pour l’image de la marque dans l’optimisation des campagnes, notamment avec l’aide de la mesure de l’attention.
L’apprentissage automatique, quant à lui, permet de transformer cette attention en résultat sur YouTube. Google va donc déployer dans le courant de l’année Maximize lift. Une nouvelle stratégie d’enchères basée sur l’apprentissage automatique pour vous aider à atteindre les personnes les plus susceptibles de considérer votre marque après avoir vu une annonce vidéo. Maximize lift ajustera automatiquement les enchères lors du bid, pour maximiser l’impact de vos annonces vidéo sur la perception de la marque tout au long du parcours utilisateur.
Maximize lift est pour l’instant uniquement disponible en version bêta, mais devrait s’ouvrir à tous dans le courant de l’année.
Parmi toute cette palette de nouveaux formats et de fonctionnalités qui sauront ravir les annonceurs, la mesure du retour sur investissement des actions mises en place reste la priorité numéro 1. C’est pourquoi l’accent est souvent mis sur les métriques. La possibilité d’identifier ce qui a provoqué la conversion d’un client, comme une annonce spécifique.
Il apparaît également plus logique de pouvoir avoir toutes ces informations au sein d’une même plateforme, que de conserver les analyses et le contenu des campagnes dans des entités séparées. Google a donc lancé Display & Video 360 pour synthétiser les produits publicitaires fragmentés tels que DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager et Audience Center en un seul produit.
Les annonceurs peuvent donc maintenant voir des rapports multi-appareils dans Google Analytics, ce qui signifie qu’ils peuvent créer et déployer des audiences de remarketing inter-appareils.
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