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Annoncées début août, lors de la China Digital Entertainment Expo & Conference, les Playable Ads sont la dernière innovation de Facebook pour atteindre les gamers. Depuis le lancement de ces publicités « app installs » en 2012, Facebook avait peu innové sur ses solutions de publicité dédiées aux jeux vidéos, et s’était fait peu à peu devancer par des concurrents comme Google. Avec ce nouveau format de publicités littéralement « jouables », Facebook reprend de l’avance en promouvant l’interaction avec l’utilisateur. En effet, les Playable Ads offrent la possibilité aux utilisateurs de tester les jeux directement depuis leur feed, sans les télécharger au préalable.
Les utilisateurs de Facebook peuvent tester une version démo du jeu, sans avoir à quitter Facebook. Ils choisissent ensuite s’ils souhaitent, ou non, télécharger le jeu. Afin de retenir leur attention, la plateforme mise beaucoup sur le côté immersif du format. La publicité apparaît dans le fil d’actualité avec d’ailleurs plusieurs boutons call to action pour inciter l’utilisateur à essayer le jeu.
Le ciblage est un enjeu crucial pour les éditeurs de jeux vidéos, surtout lorsque leur modèle de rémunération est basé sur les publicités in-apps ou achats in-app. Facebook appuie l’intérêt de son nouveau format avec plusieurs avantages : premièrement, proposer une audience de qualité ! Pour s’assurer d’une exposition efficace de la publicité, la plateforme mise sur une diffusion auprès de prospects qualifiés, qui sont effectivement susceptibles de télécharger l’app.
Dans un second temps, c’est l’expérience utilisateur que la firme de Mountain View cherche à mettre en valeur. En effet, en permettant aux mobinautes de tester le jeu – sans contrainte de téléchargement-, ces derniers seront plus enclin à l’installer, comme ils ont déjà eu une première expérience. Le tunnel de conversion vers le téléchargement semble plus certain que pour les utilisateurs n’ayant pas eu l’occasion de faire un essai, ou même juste de découvrir l’univers de l’app.
Côté annonceurs, ces derniers pourront également mieux piloter leur rentabilité grâce à deux fonctionnalités d’automatic bidding :
Ce format de publicité est disponible sous l’objectif marketing Installations d’Apps et sous le format Single Video. Côté technique, la publicité devra apparaitre en mode portrait, être en HTML5 et faire moins de 2GB.
Développées en bêta depuis prêt d’un an, les Payable Ads ont déjà pu être testées par certains annonceurs de jeux vidéos. Dans son communiqué de presse, Facebook indique d’ailleurs que chez BagelCode, le ROAS a été multiplié par 3,2 (téléchargements Android) et par 1,4 (téléchargements iOS). Ravio, éditeur de jeux vidéos finlandais (et créateur d’Angry Birds), a quant à lui observé un CTR 6 fois plus élevé par rapport aux publicités Facebook classiques.
De son côté, Beijing Fotoable a noté une amélioration de son taux de rétention, passant de 2 à 7 jours , ainsi qu’une amélioration de 30% de son ROAS. Le format Playable Ads est disponible dès maintenant pour les éditeurs d’applications mobiles qui utilisent l’objectif de campagne « installations d’apps ».
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