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Les contenus vidéo ont de l’avenir sur les réseaux sociaux. Le succès sans précédent de Tiktok, ainsi que le virage pris par Instagram au cours des dernières années, soulignent l’intérêt inégalable que les utilisateurs portent à ces contenus. Dans ce contexte, les annonceurs sont forcés de s’adapter. Plus que jamais, les vidéos impactantes peuvent être à l’origine de campagnes publicitaires à succès.
Ainsi, Meta est récemment passé à l’action afin de favoriser la diffusion des publicités vidéos sur ses plateformes. En effet, l’entreprise américaine a annoncé le lancement de la vue active, qui pourrait bien renforcer encore un peu plus l’impact des contenus concernés au cours des prochains mois.
Selon les dires de ses représentants, Meta a réalisé un constat simple : si les publicités vidéos connaissent actuellement un franc succès auprès des utilisateurs, ces derniers ne sont pas toujours amenés à interagir directement avec le contenu en question. « Une tendance que nous observons est qu’ils sont moins susceptibles d’entreprendre une action qui perturbe leur expérience de visionnage. Au lieu de cela, certaines personnes préfèrent terminer leur session avant d’agir sur une annonce vidéo », précise Meta dans une récente publication.
À partir de ce constat, l’entreprise américaine a lancé un nouveau paramètre d’attribution appelé « vue active ». Cette nouvelle fonctionnalité, déjà évoquée par le passé et désormais disponible pour la plupart des publicités vidéo, permet aux annonceurs de mesurer les conversions qui se produisent dans les 24 heures qui suivent la diffusion d’une annonce.
Sur son support d’aide, Meta explique la vue active à travers l’exemple suivant : Sharon regarde une publicité vidéo pour un cours de yoga à la demande dans ses stories Instagram. Elle a visionné la publicité pendant plus de 10 secondes au lieu de passer à la story suivante. Après avoir regardé d’autres contenus, elle se souvient de la vidéo le jour suivant et s’inscrit au cours de yoga à la demande. Dans ce scénario, l’inscription de Sharon au cours de yoga le jour suivant serait attribuée à la campagne comme une conversion de vue active.
Pour qu’une vue active soit considérée comme telle, il existe cependant plusieurs prérequis. En effet, l’annonce, qui peut être ignorée par l’utilisateur, doit avoir été lue au moins 10 secondes, ou sur une durée minimale de 97% de la durée complète de la vidéo si celle-ci dure moins de 10 secondes. Meta précise également que ce paramètre d’attribution est disponible pour l’ensemble des emplacements, à l’exception des publicités vidéo InStream Facebook, car celles-ci ne peuvent être ignorées par les utilisateurs.
Ce nouveau paramètre d’attribution pourrait bien changer la donne pour de nombreux annonceurs adeptes des annonces vidéo. En effet, ces derniers pourront désormais bénéficier d’une information supplémentaire concernant le succès de leurs campagnes, et ainsi profiter de multiples avantages.
Sans être contraints d’augmenter leurs investissements, les annonceurs ont donc la possibilité d’améliorer considérablement la compréhension globale du chemin de conversion de leurs clients. Ainsi, une annonce qui ne génère que très peu d’interaction auprès des utilisateurs, mais incite ces derniers à se renseigner sur le produit ou sur le service dans les heures qui suivent la lecture de la vidéo, pourra être considérée plus justement par les annonceurs.
De plus, en acceptant d’intégrer les vues actives à leurs campagnes, les annonceurs permettent à Meta de mieux identifier les utilisateurs susceptibles de réaliser des conversions. À terme, cet historique renforcé pourrait amener la plateforme à guider automatiquement les publicités vidéos vers une cible plus adaptée, et donc, vers de meilleurs résultats.
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Cindy