L'e-publicité en 2018: constats et tendances à venir

L’e-publicité en 2018 : constats et tendances à venir


Le marché global de la publicité digitale en France connaît sa plus forte croissance depuis ces 4 dernières années. Selon une étude menée par PwC et l’UDECAM pour le SRI, le marché français de la publicité digitale enregistre une progression de 12% par rapport à 2017. Il est notamment favorisé grâce au Display et principalement aux géants américains Google et Facebook, qui renforcent leurs poids sur ce marché grâce à l’essor du mobile. Faisons le point plus en détails sur les chiffres de l’année passée et les tendances à venir.


Le Search, représente 50% du marché global. Il progresse de 8% et possède un total d’investissement net de 2,05 milliards pour 2017. Le Display qui représente 35% du marché global (bannières, vidéos, contenus pour les marques), lui croît de 20% à 1,45 milliard d’euros. De leurs côtés, d’autres leviers majeurs (affiliation, e-mailing, comparateurs) progressent de 7%.

Le Display porté par le social media

Le Display connait une augmentation de 20% en 2017 porté par les réseaux sociaux qui augmentent leurs parts sur ce levier de 48% par rapport à 2016.

La vidéo est le principal format qui pousse cette évolution avec une progression de 38% et compte désormais pour 39% de part sur ce levier. Pourtant, cette progression est contrastée entre le Social qui augmente de 90% et le Hors Social qui augmente seulement de 16%.

Google et Facebook renforcent leurs positions de leader

Le Search et les réseaux sociaux représentent 78% du marché, portés essentiellement par les deux géants américains qui contribuent à hauteur de 92% à leurs croissances. L’essentiel des revenus est d’ailleurs capté sur mobile.

Une croissance toujours aussi soutenue sur mobile

La croissance sur Mobile se poursuit en 2017 avec une progression de 34%. La nouvelle répartition se partage à 58% pour le Search et 42% côté Display. Par ailleurs, ce dernier profite d’une forte croissance de 59% via ce support spécifique, sous l’impulsion du social qui compte pour 76% et progresse de 70%. Désormais, on observe que 73% des visites de site se font sur mobile.

Les grandes tendances de l’e-publicité

  • Repenser la communication mobile

Le mobile devient le premier écran des utilisateurs. Un travail de fond va s’amorcer sur la créativité des formats (user-friendly) et les contenus des publicités mobile. Cela concerne à la fois les grands acteurs du secteurs (Google, Facebook, etc.), mais également les annonceurs et les agences qui les accompagneront.

  • Mise en place de standards de qualité

Les différents acteurs du secteur se regroupent pour développer de nouveaux standards. Les objectifs sont multiples :  amélioration des dimensions clés (brand safety), visibilité, éradiquer les fraudes, etc. Sans oublier l’optimisation de l’expérience utilisateur grâce à des démarches reconnues comme le Label Digital Ad trust (initiative interprofessionnelle destinée à évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables) ou encore  The coalition for Better Ads (initiative lancée par l’industrie publicitaire pour tenter d’endiguer l’explosion de l’ad-blocking). Ces labels serviront de base à un filtrage des formats publicitaires, disponible dans Google Chrome à partir du 15 février 2018.

  • La réglementation des données à des fins publicitaires

Les grands groupes de presse s’organisent et mutualisent leurs données avec la création d’alliances comme Gravity ou Skyline. Ces plateformes répondent au besoin de proposer de nouvelles alternatives aux GAFA. Dans un même temps, de nouvelles réglementations comme le RGPD et l’ePrivacy voient le jour et pourront avoir un impact sur le business qui est encore difficilement mesurable aujourd’hui. Google a d’ailleurs annoncer, le 25 janvier dernier, mettre à disposition des utilisateurs de nouveaux moyens de contrôle des annonces publicitaires diffusées. Ces modifications auront des implications pour les annonceurs, en particulier ceux qui exécutent des campagnes de Remarketing.

  • Le développement des assistants vocaux va créer de nouveaux usages

Les interactions avec les assistants vocaux tendront à augmenter.  Il en découlera de nouveaux enjeux sur la créativité, la part de voix pour les marques, et la définition du modèle économique publicitaire associé. Dans un rapport de Juniper Research (publié en septembre 2017),  le cabinet prévoit une explosion des dépenses publicitaires mondiales atteignant plus de 2 milliards de dollars l’an prochain et une prévision de 7 milliards en 2020.

La complexification du parcours d’achat pourrait faire évoluer les modèles d’attribution

La multiplication des points de contact et la complexification du parcours d’achat remettent en cause le modèle d’attribution historique au last click. De nouvelles formes de mesure sont à l’étude, certaine sont déjà même plébiscitées dans leur aisance d’utilisation dans la redistribution des valeurs entre les différents acteurs. Un exemple concret : le modèle d’attribution « basé sur les données » (Data Driven) pour Google Adwords.

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