Nouveauté Google Ads : Le Quality Score est mort !

Le Quality Score est mort !


Son introduction en 2005 par Google a marqué une grande révolution dans l’univers de la publicité sur les réseaux de recherche. Le Quality Score n’a cessé depuis de s’enrichir et de proposer aux utilisateurs et aux annonceurs une expérience améliorée de la recherche payante, rendant ainsi la pertinence des annonces plus satisfaisante pour les internautes et proposant un système d’enchères plus équilibré pour les annonceurs. Pourtant, l’ère du QS est bien révolue !

Et non, cela ne marque pas forcément un retour en arrière, mais une autre grande avancée qui s’inscrit dans une époque où le machine learning et l’automation prennent le dessus, remettant en cause les méthodes de travail classiques des trafic managers.

Pourquoi le Quality Score devient désuet ?

Bien qu’il protège les intérêts des trois parties prenantes du SEA ; des internautes en leur proposant des résultats adéquats avec leurs requêtes, des annonceurs en permettant aux bons élèves de maîtriser leurs CPCs, de Google en offrant une expérience de recherche optimale, le Quality Score reste un merveilleux système qui présente aussi plusieurs imperfections.

Vous le savez déjà, votre score de qualité se base essentiellement sur trois facteurs : le taux de clics, la pertinence de l’annonce et la qualité de votre page de destination. L’objectif est que vos mots-clés (1), en liaison avec les termes de recherche (2) que les internautes utilisent, soient cohérents avec vos annonces (3) ainsi qu’avec les produits et services que vous proposez (4).

Quality Score : Principe de la pertinence de l'annonce

En théorie, on s’accorde tous à dire qu’un bon taux de clics (CTR) est synonyme d’une annonce pertinente qui répond en partie au besoin matérialisé par la requête de l’internaute. Dans un monde parfait, chaque utilisateur prendrait le temps de lire les résultats de la page de recherche, rendant le CTR un facteur déterminant de votre QS.

Or, le comportement des internautes diverge d’un utilisateur à l’autre. Si le CTR était aussi significatif qu’en théorie, on ne passerait pas autant de temps dans l’exclusion de mots-clés, basée sur des rapports de termes de recherche s’éloignant à des degrés divers des contenus de l’annonce. La position de l’annonce aurait également moins d’importance. Les extensions d’annonces, les nouveaux formats d’annonces, la distinction de plus en plus floue entre les résultats naturels et payants, etc., sont toutes des mises à jour qui relativisent le caractère significatif du CTR quant à la qualité de l’annonce.

La pertinence de l’annonce et la convivialité de la page de destination sont des indicateurs calculés par les robots de Google. Et cependant, combien de fois êtes-vous restés désagréablement surpris par une pertinence d’annonce ou une convivialité de landing page inférieures à la moyenne, bien que vous ayez pris le soin d’inclure vos mots-clés dans l’annonce et que vous ayez investi dans l’optimisation de vos pages de destination !

De surcroît, ces critères deviennent peu différentiateurs ; d’un côté, vos concurrents ont également amélioré leurs annonces, d’un autre côté, il devient très facile d’acquérir des thèmes de CMS (WordPress, Shopify, etc.) 100% responsives et présentant des expériences de navigation quasi-équivalentes.

Résultat ? Les efforts investis dans l’optimisation du Quality Score n’ont plus autant de rentabilité qu’il y a quelques années, les enchères deviennent de plus en plus agressives sur les mots-clés générateurs de valeur, les budgets augmentent et les efforts qui produisent le plus de valeur ajoutée sont ceux qui s’intéressent à l’amélioration des taux de conversion.

En effet, l’augmentation des CPCs n’a aucune incidence sur votre rentabilité si le taux de conversion augmente de manière corrélative. Voici une hypothèse où le CPC moyen ainsi que le taux de conversion augmentent de 33,33%.

Hypothèse de l'augmentation du CPC et du taux de conversion

C’est là où réside le nouveau combat et c’est dans cette direction que Google veut pousser les annonceurs.

Le taux de conversion prédictif : l’alternative au Quality Score

Nous vous parlions dans un précédent billet de l’automation et des nouveaux enjeux du Search Engine Advertising dans l’ère du Machine Learning.

Désormais, Google Ads ne veut plus se satisfaire de rediriger les internautes vers les bonnes pages web, mais vers les bonnes solutions. Par conséquent, la réponse au besoin ne se limitera plus aux clics sur les annonces ou à votre page de destination, mais aux actions de conversions réalisées subséquemment.

Mieux qu’une annonce pertinente ? Une annonce qui donne lieu à une conversion ! Mieux qu’un score de qualité ? Un score basé sur le taux de conversion !

Dans ce nouveau modèle, le taux de conversion prédictif d’un mot-clé donné jouera un rôle central puisqu’il déterminera, en plus de vos enchères (CPA cible, ROAS cible, etc.) la diffusion ou non de vos annonces.

Cela prend plus de sens quand on le met dans un contexte où les stratégies d’enchères automatiques basées sur les conversions se multiplient, ou encore les sujets d’attribution et d’audiences prennent de plus en plus d’ampleur.

L’internaute aura trouvé son produit ou son service, l’annonceur aura conclu une conversion, Google aurait satisfait l’un et l’autre et les trois acteurs du SEA auront tiré profit de ce modèle.

Plus que jamais, Google peut prédire les comportements de ses utilisateurs grâce à la taille titanesque des données qu’il collecte, au développement de l’intelligence artificielle, mais aussi au large panel de plateformes et de solutions qu’il met à leur disposition. Notre conviction est que Google veut consolider l’évolution constante de sa plateforme publicitaire en apportant plus de valeur ajoutée à ses utilisateurs.

Fin du Quality Score

Source : statistica.com

Face à ce changement inévitable, il devient stratégique pour les annonceurs d’accompagner leurs investissements publicitaires par des efforts au niveau des problématiques de conversion. Expérience utilisateur, qualité des offres, prix par rapport à la concurrence, image de marque, etc. viendront de cette façon incrémenter indirectement votre score de qualité traditionnel.

Le rôle des consultants SEA évolue dans ce contexte, se devant d’accompagner l’annonceur dans ses stratégies de marketing digital spécifiquement et dans son business model plus globalement.

N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie Google Ads.