Aidez-nous à préparer notre rendez-vous
Publicité locale, drive-to-store, web-to-store… Les stratégies locales sont légions en 2019, et constituent un enjeu incontournable pour de nombreux annonceurs. La mise en place du tracking offline quant à lui se démocratise, permettant une vision plus aiguisée pour arbitrer ses différents investissements digitaux en fonction de leur ROI. Les régies ne sont pas en reste à l’image de Google Ads, qui déploie en continu de nouvelles fonctionnalités et travaille à affiner la fiabilité de ses rapports Store Visits. Si une stratégie locale permet de drainer plus de visites en magasin, elle offre aussi aux annonceurs l’avantage de pouvoir en tracker la source. Ad’s up vous offre un tour d’horizon des enjeux de la publicité locale en 2019, suivez le guide !
Google Ads tend à développer ses leviers « locaux » pour permettre aux annonceurs de mieux mesurer la synergie entre leurs investissements publicitaires et la génération concrète de trafic et de ventes en magasin. Une attribution de la part de réussite par levier plus transparente, qui signifie in fine une meilleure répartition des budgets consacré à l’achat média. Se lance donc un challenge bilatéral auquel se livrent régies et annonceurs pour calculer au plus juste les performances des publicités locales sur la part de ventes en magasin.
Dans ce contexte, plusieurs techniques de publicité locale voient le jour et les rapports notamment, se voient enrichis de nouveaux KPIs. Les opportunités se multiplient comme celles des campagnes locales de Google Ads à découvrir un peu plus loin dans l’article.
Avec l’avènement du digital, et alors que plusieurs entreprises étaient craintives par rapport aux parts de marché que l’e-commerce grignoterait sur leurs boutiques physiques, de plus en plus d’études et de cas clients montrent qu’une bonne synergie omnicanale permet de consolider les performances au global. De plus, si la part de l’e-commerce dans le commerce de détail par exemple, ne cesse d’augmenter, elle ne représente finalement pour l’instant que 10% du chiffre d’affaires.
En effet, plusieurs raisons poussent certains consommateurs à acheter en magasin plutôt qu’en ligne ; toucher et voir le produit (56%), essayer le produit (55%), les délais de livraison, la valeur de l’achat, etc. Cela touche prioritairement des catégories comme : l’électronique, l’électroménager, les machines, les vêtements d’hommes, l’automobile, le mobilier d’extérieur, etc. Toutefois, l’enjeu ne se limite pas aux retailers, mais concerne toute entreprise ayant un établissement commercial physique.
Faudrait-il alors négliger ces consommateurs in-store dans vos stratégies d’acquisition en ligne ? La réponse est évidente quand on sait qu’entre 70% et 80% des achats enregistrés en point de vente sont le fruit d’une navigation internet antérieure, ce phénomène étant appelé le webrooming.
La croissance fabuleuse de la recherche locale vient confirmer ce mode de consommation. Selon Google, 30% des requêtes sur mobile sont locales. Aussi, 75% des utilisateurs effectuant une recherche locale se rendent en magasin dans les 24h qui suivent. De plus, les recherches locales sur mobile ont augmenté 10 fois plus rapidement que les recherches sur mobile de manière générale.
Dès lors que l’on a pris conscience de l’importance d’une stratégie de publicité locale, il convient de mettre en place un pilotage pour mesurer son impact sur les ventes en magasin.
À quel point les investissements dans la publicité locale sont-ils efficaces ? Après avoir instauré un système de tracking offline basé sur une facturation numérique en magasin, un annonceur américain a découvert que pour chaque dollar dépensé en ligne par utilisateur, ce dernier allait en dépenser 6 $ supplémentaires en magasin. Cette conclusion lui a permis d’augmenter ses investissements digitaux, confiant du profit incrémental qu’il enregistrait dans sa boutique physique.
L’approche la plus courante dans ce champ consiste à estimer le retour sur investissement en magasin, en corrélant le nombre de visites générées par les campagnes publicitaires (métrique apportée par l’outil publicitaire), avec le duo valeur panier moyen / taux de conversion des visites en magasin.
Sur Google Ads par exemple, nous vous parlions des conversions store visits qui vous permettent d’avoir une estimation du nombre de visiteurs par magasin. Dans l’exemple issu d’un cas client ci-dessus, le chiffre d’affaires attribuable aux annonces est de 353 600 €. Si on considère que le CA généré en ligne est de 246 400 €, et les dépenses publicitaires digitales sont de l’ordre de 70 000 €, cela nous donne un CA global de 600 000 €. Soit un ROAS omnicanal de 8,5, loin du ROAS online de 3,5 !
Tip 1 : si les conversions store visits sont disponibles dans votre compte, pensez à ajouter la colonne Store visits dans vos reportings. On peut ainsi voir les visites en magasin au niveau des campagnes, des groupes d’annonces et des mots-clés.
Tip 2 : Vous pouvez désormais créer un ensemble d’actions de conversion pour chaque campagne ! Ainsi, vous analysez les performances des catégories de produits en terme de ROAS offline vs ROAS online (nombre de conversion ou tCPA). Ensuite, vous pourrez créer deux campagnes intelligentes tROAS, avec comme objectif « Visites en magasin » pour l’une et « achat en ligne » pour l’autre en fonction de vos résultats.
Pour découvrir cette nouvelle fonctionnalité, rendez-vous sur le menu Conversion de votre interface Google Ads et cliquez sur l’onglet « Ensemble d’actions de conversions ».
Le développement des services de géolocalisation (GPS, historiques de localisation, temps passé dans un lieu donné, mapping, etc.) et de leur précision permettent aujourd’hui d’avoir des rapports assez fiables. Google a mené une étude sur 5 millions de personnes, leur demandant de confirmer s’ils avaient bien visité un magasin. Ce process a permis au Géant d’améliorer son système, affirmant que les résultats des rapports géographiques ont un taux de précision de 99%.
D’autres annonceurs vont plus loin en utilisant les méthodes de tracking en magasin. Les conversions “Ventes en magasin” (Store sales conversions) vous permettent par exemple d’importer dans Google Ads les informations liées à l’activité en magasin (transactions, chiffre d’affaires, etc.), ou de passer par un partenaire tiers afin de faire le lien entre les clics sur les annonces et les ventes in-store. Les méthodes de tracking hors connexion quant à elles, utilisent l’identifiant GCLID pour matcher les informations de votre CRM (adresse mail, carte de fidélité) avec les ID utilisateurs de Google.
Une fois le calcul du ROAS en magasin possible, mener une stratégie drive-to-store prend tout son sens, permettant d’avoir une idée réelle du profit auquel les annonces en ligne ont contribué. Voilà ce qui pourrait influencer les décisions marketing, et parmi les nouveaux outils à ne pas manquer, celui des campagnes locales de Google Ads.
Les campagnes locales (local campaigns) de Google Ads font partie des nouveautés lancées par la plateforme. L’objectif de ce type de campagne repose sur la génération de trafic sur un point de vente physique. Les local campaigns utilisent les signaux de géolocalisation pour identifier l’emplacement de l’internaute, et si ce dernier effectue une recherche à proximité d’un magasin, Google lui diffusera une annonce responsive s’adaptant à plusieurs réseaux : Search, Google Maps, Youtube, Display ou encore les Place pages.
Ces campagnes présentent plusieurs avantages. En effet, elles reflètent exactement le principe de base du marketing : afficher le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. L’utilisation du machine learning, notamment avec la stratégie d’enchères automatique “Maximiser le nombre de visites en magasin”, favorise la diffusion du message aux personnes les plus susceptibles de se rendre sur place.
Ainsi, on peut adapter son approche en fonction du besoin de l’annonceur. Par exemple, selon les performances par magasin, on peut allouer plus de budgets à certains points de vente affichant un meilleur potentiel. On peut également communiquer massivement sur le lancement de nouvelles boutiques pour booster leur notoriété au niveau local, ou alors, utiliser ce type de campagne pour pousser des offres ou des événements locaux.
Tips 1 : Pas encore convaincu ? Un nouvel outil d’estimation des visites en magasins et de l’impact sur les ventes offline des local campaigns est en train d’arriver : Local campaigns planning tool ! En fonction de votre budget prévisionnel, de la verticale de l’annonceur et de l’estimation du panier moyen en magasin, l’outil vous permettra d’avoir des résultats prévisionnels avant même de lancer la campagne.
Tips 2 : Vous souhaitez connaître ce que représente la part additionnelle des nouvelles visites en magasin ? Rendez-vous sur la plateforme au niveau des campagnes, vous pourrez alors segmenter vos conversions par nouveaux et anciens visiteurs. Les conversions doivent être bien entendu filtrées sur les visites du magasin, avec de préférence un délai de 180 jours.
Vous êtes un retailer ? Sachez que les campagnes LIA (Local Inventory Ads) et LCA (Product Catalog Ads) vous permettent également de mettre en avant vos stores, en proposant aux internautes vos produits, en leur donnant les informations de disponibilités dans le magasin le plus proche. Opportunité très intéressante pour les annonceurs, l’optimisation des local campaigns pour les store visits génèrent en moyenne 3.5X plus de visites en magasin que les annonces textuelles classique.
Capable aujourd’hui de croiser les signaux intentionnels avec les données de Google Maps, le machine learning de Google optimisera même les campagnes Search et Shopping pour les visites en magasin !
Cela signifie que les stratégies d’enchères automatiques des campagnes classiques prendront une autre dimension, avec désormais l’inclusion de la notion d’omnicanalité, ce qui était difficile à réaliser auparavant. En ajoutant les store visits à vos conversions et en attribuant une valeur moyenne à chaque visite en magasin (= panier moyen en magasin*taux de conversion en magasin), une stratégie comme le tROAS maximise la valeur des conversions de vos campagnes Text Ads et Shopping avec une double vision online-offline.
Parmi les avantages de l’automation pour les store-visits, on peut souligner l’augmentation de la diffusion sur mobile. En effet, quand on mesure les revenus offline, on se rend compte généralement que le mobile a un ROAS plus élevé que le ROAS desktop. Le Smart Bidding aura donc tendance à ajuster les enchères sur mobile encore plus que sur ordinateurs ou tablettes. Néanmoins, tout dépendra évidemment de l’historique du compte.
Les annonceurs dont l’unique objectif est de conduire les internautes chez eux pourront utiliser une stratégie d’enchères intelligentes comme le CPA cible, avec “Visites en magasin” comme conversions, en utilisant des campagnes Search classiques.
Une deuxième exclusivité est également disponible pour certains sites web. Il s’agit cette fois du rapport Store visits sur Google Analytics. Le rapport vous permettra d’avoir une estimation du nombre d’utilisateurs qui ont visité votre site web , puis votre magasin physique dans les 30 jours suivant. L’attribution in-store ne se limitera donc pas aux annonces publicitaires mais inclura d’autres canaux d’acquisition.
Avec les fonctionnalités récentes, la publicité locale semble incontournable dans une stratégie d’acquisition performante : ciblage géographique, compte Google My Business, extensions de lieu, ajustements d’enchères par rayons autour du magasin, personnalisation des annonces en fonction de la position, LIA, etc. Même si les bases de la publicité locale restent toujours d’actualité, celles-ci sont renforcées par la puissance de l’intelligence artificielle et la précision de la géolocalisation. De plus en plus d’annonceurs seront éligibles aux nouveautés citées dans cet article, notamment ceux dont le temps moyen de la visite est assez court.
La maximisation des retours sur les investissements média ne se limitera donc plus aux problématiques de conversion en ligne, mais inclura également des notions d’amélioration des taux de conversions offline, de marketing expérientiel, immersif, sensoriel, etc. Le mobile quant à lui retrouvera plus de légitimité auprès des annonceurs, étant le device de référence pour les recherches locales.
N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie d’acquisition locale Google Ads.
À propos de l'auteur
