Google Ads : un changement du modèle d’attribution par défaut pour les conversions

Le monde change, Google s’adapte. Alors que les nouveautés destinées à renforcer la protection des données personnelles et à contrôler l’usage de celles-ci à des fins publicitaires se multiplient, le moteur de recherche met en avant ses meilleurs outils afin de conserver l’efficacité des campagnes Google Ads.

Le modèle d’attribution basé sur les données devient le modèle par défaut

Pour cela, Google a décidé de faire de son modèle d’attribution basé sur les données, qui se veut plus efficace et plus juste que les cinq autres, son modèle d’attribution des conversions par défaut.

Le modèle d’attribution basé sur les données vise, via l’apprentissage automatique et les données du compte de l’annonceur, à comparer les chemins des clients ayant effectué une conversion à ceux des autres utilisateurs afin d’identifier les interactions qui ont le plus de chances d’entraîner des conversions. À partir de là, le modèle attribue un crédit plus important à ces interactions communes, jugées plus rentables que les autres. Ce modèle d’attribution basé sur les données s’oppose notamment au modèle d’attribution basé sur le dernier clic, qui accorde tout le crédit de la conversion à la dernière annonce avec laquelle l’utilisateur a interagi.

(Les règles sur lesquelles se basent les différents modèles d’attribution des conversions de Google Ads. Source : NeoBiz.)

Cependant, le modèle d’attribution basé sur les données n’est pas nouveau. S’il existe déjà depuis plusieurs années, Google a annoncé l’avoir récemment optimisé, avec notamment l’intégration d’interactions supplémentaires. De plus, le moteur de recherche compte retirer les exigences liées à l’historique de données des comptes des annonceurs, qui étaient jusque-là imposées pour utiliser l’outil, et qui empêchait bon nombre d’annonceurs d’en profiter.

Des résultats en hausse

D’après l’article de blog de Google, les annonceurs qui ont fait le choix de passer à l’attribution basée sur les données ont globalement obtenu une amélioration de leurs résultats. Le moteur de recherche préconise d’ailleurs l’association de ce modèle d’attribution des conversions avec des stratégies d’enchères automatiques, afin de laisser sa technologie d’apprentissage automatique « prévoir l’impact supplémentaire qu’une annonce spécifique aura sur la génération d’une conversion, et ajuster les enchères en conséquence pour maximiser les retours sur investissements ».

Lara Harter, Directrice du Marketing en ligne de la société DocMorris, estime qu’elle a constaté une réduction de 18% de ses coûts d’acquisitions depuis son passage de l’attribution basée sur le dernier clic à l’attribution basée sur les données avec une stratégie d’enchères automatique. Marco Carola, responsable de l’Acquisition en ligne du Crédit Agricole en Italie, juge que ses volumes de conversions ont augmenté de 8% avec un coût par acquisition en baisse de 8%, en adoptant la stratégie recommandée par Google.

Une nouveauté prévue pour le mois d’octobre

Convaincu de l’efficacité de cet outil et fidèle à sa volonté d’automatiser de plus en plus les campagnes publicitaires, Google prévoit de prioriser progressivement le modèle d’attribution basé sur les données dès ce mois d’octobre. Le moteur de recherche visera ensuite à généraliser cette nouveauté à tous les comptes Google Ads au début de l’année 2022. Après cela, il sera tout de même possible pour les annonceurs de revenir à l’un des cinq autres modèles d’attribution des conversions, bien que cela ne soit plus du tout recommandé par Google.

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