ROI vs. ROAS sur Facebook : choisissez les bonnes métriques de performance !

ROI vs. ROAS sur Facebook : choisissez les bonnes métriques de performance !


En constante évolution depuis leur création, les publicités sur Facebook sont passées de simples bannières publicitaires, à un panel complet d’outils faisant de Facebook l’une des plateformes publicitaires les plus performantes. Cependant, bien qu’étant l’un des outils marketing les plus plébiscité du marché, beaucoup de marketeurs n’apprécient pas encore l’intégralité de son potentiel.

Entre mauvaise appréciation du calcul du ROI (retour sur investissement) ou celui du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), faisons le point sur les métriques de performance vous permettant de capitaliser au maximum sur vos campagnes Facebook Ads !

 ROAS et ROI, quelles différences ?

  • Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de Facebook mesure les revenus générés par rapport à la somme dépensée pour une publicité. Il vous permet d’évaluer la performance d’une campagne, sans tenir compte des coûts supplémentaires d’exploitation, de formation, etc. Pour qu’un ROAS soit rentable, il doit être supérieur à 100% (100% étant votre somme initiale dépensée).
    Formule : ROAS = Revenu / Coût
    Pourcentage ROAS :  (Revenu – Coût) x (100 / Coût)
  • Le retour sur investissement (ROI) de Facebook mesure le rendement de votre investissement global et prend en considération l’intégralité des variables impliquées pour générer ce rendement (ressources matérielles, financières, humaines, …). C’est une mesure « d’entreprise », ce qui signifie qu’elle mesure non seulement la performance d’une annonce, mais également celle du travail de vos équipes.
    Formule : ROI = (Revenus – Coûts) / Coûts
    Pourcentage de ROI : (Revenu – Coûts) x (100 / Coûts)ROI VS ROAS

Le ROAS est-il une bonne métrique de marketing Facebook?

Le ROAS est une métrique intéressante car elle permet de refléter à l’instant T, l’impact exacte de vos investissements marketing et de planifier vos actions à venir. Il reste néanmoins à manipuler avec précaution. Ne prenant pas en compte vos dépenses annexes, il peut apparaître comme très avantageux par rapport au prix de votre produit fini.

Sur Google AdWords, il est possible de calculer des variables dynamiques (tel que le coût du produit), ce qui n’est pas encore possible sur Facebook. Cependant, grâce à Facebook Pixel, vous pouvez commencer à suivre le comportement des consommateurs sur votre site Web, en vous donnant les informations nécessaires pour évaluer avec précision votre retour sur investissement.

Le tableau ci-dessus illustre clairement la différence entre le ROI et le ROAS. Le ROAS de la campagne 1 est de 0,5, soit 50%, ce qui n’est pas rentable par rapport à la somme investie. Pour que votre campagne Facebook Ads atteigne le seuil de rentabilité, il faudrait soit réduire leurs enchères CPC de 50%, soit améliorer leur stratégie pour ramener leur ROAS à un niveau supérieur à 1.

Comme le ROAS est une mesure simple, il est possible que vos annonces aient un ROAS plus élevé mais génèrent moins de bénéfices.

Pourquoi le ROAS est une métrique capricieuse

Cas concret : 

Un annonceur a été mis au défi d’augmenter ses ventes en réduisant son ROAS (retour sur ses dépenses publicitaires). Traditionnellement, ce dernier était convaincu qu’un budget publicitaire plus important, associé à la meilleure exposition qui en découlerait, serait la clé pour stimuler ses ventes. Une alternative existe pourtant. En effet, en réduisant simplement son audience et baissant temporairement son ROAS, il est possible de cibler de façon plus pertinente et d’augmenter par la même occasion son ROI sur le long terme.

Ci-dessous, notre cas concret s’illustre dans la seconde campagne. Cette dernière a pris certes plus de temps à planifier et récolté moins de clics, mais a également coûté moitié moins cher, tout en engendrant une augmentation des ventes.

Pour conclure, baisser temporairement votre ROAS (ou, temporairement, investir davantage dans les études de marché et prendre des décisions éclairées sur les dépenses publicitaires) peut considérablement augmenter votre ROI et donner de la perspective à votre stratégie marketing sur le long terme.

L’utilisation du ROI pour optimiser vos campagnes Facebook

L’algorithme Facebook optimise le budget de votre campagne en temps réel, sur une base d’opportunité par opportunité. L’objectif est d’offrir le plus de résultats possible et d’aligner le coût de ces résultats sur la stratégie d’enchère de votre campagne (CPC ou CPA cible).

Même s’il est effectivement important d’augmenter les budgets publicitaires de vos campagnes, attention cependant à ne pas tenir uniquement compte du ROAS et de laisser sa place au ROI. Vous risqueriez de manquer les opportunités mises à disposition via l’automatisation se basant sur des prospects chauds, plus susceptibles de convertir. L’utilisation d’une métrique comme le ROI peut se révéler frustrante sur le court terme. A contrario, pour les petits comme les grands annonceurs, le ROI est une métrique à fort potentiel quand on se place dans une dynamique de vision globale et d’une stratégie sur le long terme.

En conclusion

Peu importe la métrique utilisée, manipulez toujours les indications et résultats de cette dernière avec précaution sur l’ensemble de vos leviers de marketing digital. Cela vous permettra d’avoir une vision plus éclairée de vos investissements, mais également de votre rentabilité.

Pour vos campagnes Facebook Ads, le ROI vous permettra d’optimiser votre stratégie, quand le ROAS vous servira à affiner votre tactique en matière de dépenses. L’avantage du ROAS est qu’il est simple à calculer, notamment pour le suivi journalier de vos campagnes. Le ROI quant à lui est plus difficile à quantifier, dû aux nombreux facteurs requis pour le mesurer (données, résultats financiers, …). Il vous donnera cependant un visu plus transparent sur le saint Graal : la rentabilité globale de vos campagnes.

Ces deux métriques ne se ressemblent donc pas, et sont pourtant complémentaires. Grâce à elles, vous pourrez mesurer de façon différentes l’impact de vos campagnes et vous targuer de la meilleure visibilité possible sur votre stratégie.

N’hésitez pas à contacter l’un de nos consultants Ad’s up pour réaliser un audit de vos campagnes actuels et définir avec vous la meilleure façon de gagner en performance dans votre stratégie Facebook Ads.