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AI Overviews, GEO, Social, SEA, Display : comment réallouer votre mix média face à la baisse des clics organiques et aux nouvelles interfaces IA.
Lorsqu’un AI Overview apparaît dans Google, les clics organiques sortants diminuent de 39,8 % en moyenne, selon une expérimentation publiée en 2026. Dans le même temps, un panel d’éditeurs premium américains et britanniques a enregistré jusqu’à 41 % de requêtes publicitaires en moins sur ses pages.
Ces études ne mesurent pas le même phénomène, mais elles décrivent une évolution commune : les utilisateurs obtiennent davantage d’informations sans visiter les sites qui les produisent. La stratégie GEO doit désormais intégrer cette nouvelle circulation de l’attention dans les arbitrages entre SEO, Display, Social Media et Search payant.
Les points à retenir :
En résumé, les AI Overviews transforment les parcours de recherche en réduisant les clics organiques sur les requêtes informationnelles et en redistribuant l’attention entre moteurs génératifs, réseaux sociaux et médias. Pour rester visible, les marques doivent dépasser une logique centrée sur le SEO et construire une stratégie GEO qui coordonne contenus, Paid Media, Social Media et Data. L’enjeu n’est plus seulement de générer des clics, mais d’être présent, cité et performant à chaque étape du parcours utilisateur.
L’étude menée par Saharsh Agarwal et Ananya Sen mesure l’effet des AI Overviews sur les comportements de recherche. Lorsqu’un aperçu généré par l’IA apparaît, les clics organiques vers des sites externes reculent de 39,8 % et les recherches sans clic progressent de 34,5 %. Les clics sponsorisés ne connaissent pas de baisse significative dans cette expérimentation.
L’intention de recherche joue un rôle central. Un AI Overview apparaît sur 53 % des requêtes informationnelles étudiées, contre 6 % des requêtes transactionnelles. Google répond donc plus souvent directement aux questions situées en haut du parcours, tandis que les recherches proches de l’achat continuent à générer des clics.
La visibilité d’une marque ne peut plus se mesurer uniquement à partir de ses positions et de son trafic organique. Une réponse générative peut exposer une entreprise, mentionner ses produits ou citer l’une de ses sources sans produire de session immédiate sur son site.
Cette évolution élargit le périmètre du GEO.
Le Generative Engine Optimization, ou GEO, vise à renforcer la présence d’une marque dans les réponses produites par ChatGPT, Gemini, Perplexity, AI Overviews et les autres moteurs génératifs.
Le site de la marque reste une source importante, mais les assistants s’appuient aussi sur des médias, des comparateurs, YouTube, Reddit et des contenus publiés par des créateurs. Les citations varient selon les moteurs, les sujets et les secteurs. Une stratégie uniforme reproduirait donc les limites des anciennes approches SEO fondées uniquement sur le volume de mots-clés.
Les équipes doivent travailler sur deux terrains complémentaires :
Le GEO rapproche ainsi le SEO, le Social Media, les relations presse et la stratégie de marque. Cette convergence affecte aussi les budgets. Lorsqu’une partie de la découverte se déroule dans une réponse générée ou dans un flux social, les investissements consacrés au haut du tunnel doivent suivre les usages.
Au deuxième trimestre 2026, Ozone a analysé environ 20 milliards d’impressions issues d’un panel d’éditeurs premium aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le volume de requêtes publicitaires a diminué de 32 à 37 % sur le marché américain et de 39 à 41 % sur le marché britannique par rapport à l’année précédente.
La baisse ne concerne pas l’ensemble du marché programmatique mondial. Elle décrit un panel précis, sur deux territoires. Les données ne couvrent pas la France, même si le déploiement des AI Overviews rend ce mécanisme de recherche sans clic pertinent pour les annonceurs français.
Les dépenses du panel ont reculé de 30,6 % au premier semestre 2026. Les situations diffèrent fortement entre les deux marchés : les dépenses baissent de 14,3 % au Royaume-Uni et de 44 % aux États-Unis. En juin, les eCPM progressaient de 30 % au Royaume-Uni et de 7 % aux États-Unis.
Une partie de cette contraction vient de la baisse des pages vues. Certains éditeurs réduisent aussi volontairement les emplacements ou les requêtes de faible qualité afin de mieux valoriser l’attention restante. La hausse des CPM ne prouve donc pas, à elle seule, une baisse du retour sur investissement.
Pour les annonceurs, le bon arbitrage consiste à réévaluer l’open web selon des critères plus exigeants :
Les éditeurs qui disposent d’abonnés identifiés, d’applications, de newsletters ou de communautés actives peuvent conserver une place importante dans le mix média. Les inventaires difficiles à différencier subiront davantage la contraction du marché.
Les AI Overviews absorbent une partie des clics autrefois générés par les contenus pédagogiques simples. Une page qui reformule une définition déjà disponible dans plusieurs dizaines de sources apporte peu de valeur au lecteur et peu de matière distinctive aux moteurs génératifs.
Les équipes SEO doivent donc renforcer les contenus liés aux intentions commerciales et transactionnelles : catégories, produits, services, comparatifs utiles, preuves et réponses aux objections. Ces pages restent proches de la conversion et répondent à des besoins que Google résume moins facilement.
Le contenu informationnel conserve un rôle, à condition d’apporter une information identifiable. Une étude propriétaire, une méthode éprouvée, un avis d’expert nommé ou des données actualisées donnent aux moteurs une raison de citer la source. Une structure claire facilite ensuite l’extraction de l’information.
La même logique s’applique au netlinking. Le volume brut de liens perd de son intérêt face à la pertinence éditoriale, à l’autorité thématique et à la capacité d’une source à apparaître dans les parcours de recherche. Un lien publié sur un média reconnu dans le secteur peut soutenir le référencement, la notoriété et la visibilité générative.
L’objectif SEO s’élargit : obtenir du trafic qualifié, renforcer l’autorité de la marque et augmenter ses chances d’être retenue comme source.
Les requêtes transactionnelles restent moins exposées aux AI Overviews dans l’étude d’Agarwal et Sen. Les clics sponsorisés résistent également mieux que les clics organiques lorsque l’aperçu apparaît.
Google a un intérêt économique à préserver ces moments de forte intention. Les annonceurs doivent néanmoins continuer à contrôler la couverture de leur marque, les requêtes réellement captées et la valeur générée après le clic.
Les données first party prennent ici davantage d’importance. Elles permettent d’orienter les enchères vers les ventes, les marges, les leads qualifiés ou les clients à forte valeur, au lieu d’optimiser uniquement un volume de conversions. Les équipes peuvent combiner les signaux de Google avec leurs données commerciales et leurs règles métier.
AI Max for Search étend cette logique à des requêtes plus complexes grâce à la requête large, aux correspondances sans mot-clé et à l’adaptation des composants. Le Search payant conserve ainsi son rôle de captation de la demande, tout en élargissant progressivement son périmètre.
Le déplacement de l’attention vers les plateformes sociales avait commencé avant l’arrivée des assistants génératifs. Les utilisateurs y cherchent déjà des avis, des démonstrations, des comparatifs et des retours d’expérience.
Les moteurs intègrent désormais davantage ces contenus. Google teste dans Search Console un rapport « Social Channel Insights » consacré aux performances de comptes YouTube, Instagram et TikTok associés à un site. La fonctionnalité reste expérimentale et Google identifie lui-même les comptes concernés, mais son existence confirme l’intégration progressive des contenus sociaux dans l’analyse de la recherche.
YouTube occupe une place particulière. Une analyse d’Ahrefs relayée par Search Engine Journal lui attribue 5,6 % des citations observées dans les AI Overviews, ce qui en fait le domaine le plus cité de l’échantillon. Dans les données de Similarweb consacrées à ChatGPT, Reddit figure également parmi les principales sources.
La visibilité organique et l’achat média produisent des effets différents. Une vidéo utile ou un échange Reddit peut alimenter une réponse générative. Une campagne YouTube Ads ou Social Ads achète de la couverture auprès d’une audience. Les deux approches répondent au même déplacement de l’attention.
Une stratégie cohérente peut associer :
La frontière opérationnelle entre SEO et Social Media devient moins nette. Les équipes doivent partager leurs sujets, leurs données de recherche et leurs enseignements sur les formats qui génèrent de l’engagement.
OpenAI développe progressivement la publicité dans ChatGPT. Son gestionnaire publicitaire permet déjà l’achat au CPM et au CPC, ainsi que la mesure des conversions par pixel ou API. Au 29 juillet 2026, l’accès direct reste limité à sept pays : l’Australie, le Canada, le Japon, la Corée du Sud, la Nouvelle-Zélande, le Royaume-Uni et les États-Unis. La France ne figure pas encore dans cette liste.
Google suit une trajectoire différente avec AI Max for Shopping. Cette suite de fonctionnalités, actuellement en bêta, enrichit les campagnes Shopping existantes. Elle peut adapter les titres de produits, étendre les URL finales et diffuser des annonces textuelles générées à partir du flux Merchant Center. Ces annonces peuvent aussi apparaître sur des surfaces alimentées par l’IA, comme AI Overviews et AI Mode.
AI Max for Shopping cherche notamment à capter des requêtes conversationnelles de milieu de tunnel que le Shopping classique peut manquer. La documentation et l’annonce du produit sont disponibles en France, mais son activation peut encore varier selon les comptes pendant la bêta.
ChatGPT Ads et AI Max for Shopping répondent au même changement de comportement sans proposer le même mode d’achat. Le premier ouvre un inventaire dans un assistant conversationnel. Le second étend Google Ads aux nouvelles expériences de recherche.
Ces surfaces peuvent recevoir une partie des budgets de considération auparavant concentrés sur le Display. La réallocation doit toutefois passer par des tests progressifs, car les volumes, les formats et la mesure diffèrent encore selon les plateformes.
Le niveau du tunnel aide à structurer les premiers arbitrages.
| Niveau du parcours | Pression observée | Priorités à étudier |
| Notoriété | Contraction de certains inventaires de l’open web et déplacement de l’attention | Display premium, YouTube, Social Ads, créateurs et communautés |
| Considération | Réponses sans clic et recherche réalisée dans les assistants | Contenus GEO, Social organique, relations presse, ChatGPT Ads et AI Max for Shopping |
| Conversion | Faible présence des AI Overviews sur les requêtes transactionnelles | SEA, SEO transactionnel, Shopping et activation des données first party |
Ce cadre ne justifie pas une réduction uniforme du Display ou du SEO. La bonne allocation dépend du secteur, de la marge, du cycle de décision et de la maturité des données. Un annonceur B2B, une marque de voyage et un site e-commerce ne rencontreront ni les mêmes requêtes ni les mêmes sources dans les réponses génératives.
La stratégie doit commencer par l’analyse des parcours réels :
Les outils d’analytics attribuent souvent une conversion au dernier point de contact visible. Un utilisateur peut découvrir une marque dans ChatGPT, regarder une vidéo YouTube, puis revenir par une recherche de marque. Le Search recevra alors le crédit, même si plusieurs interactions ont préparé la décision.
La mesure GEO doit rapprocher plusieurs familles d’indicateurs :
Les tests géographiques permettent de comparer des zones exposées à une modification du mix avec des zones témoins. Le marketing mix modeling aide à estimer la contribution des canaux sur une période plus longue. Ces méthodes ne remplacent pas le suivi opérationnel des campagnes, mais elles réduisent la dépendance à l’attribution au dernier clic.
Le rendement marginal fournit le bon niveau de lecture : combien de valeur supplémentaire génère le prochain euro investi sur un canal donné ? Cette question évite de conserver un budget uniquement parce que son historique semble performant ou de déplacer trop vite les investissements vers un nouvel inventaire.
Les AI Overviews réduisent la part des parcours qui passent par un clic organique, mais la demande continue à circuler entre les moteurs, les réseaux sociaux, les médias et les assistants. Les marques doivent organiser leur présence sur l’ensemble de ces surfaces.
Le GEO apporte alors un cadre de coordination. Le SEO travaille la qualité et l’accessibilité des sources. Le Social Media développe des contenus adaptés aux plateformes. Le Paid Media sécurise l’intention et teste les nouveaux inventaires. Les équipes Data relient ces expositions aux résultats commerciaux.
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Le GEO (Generative Engine Optimization) consiste à optimiser sa visibilité dans les moteurs de recherche génératifs et les LLM. Il prolonge le SEO en intégrant les logiques de citation propres aux interfaces IA.
Non. Ils touchent surtout l’informationnel : 53 % de ces requêtes déclenchent un AI Overview. Le transactionnel reste largement épargné, avec seulement 6 % des requêtes concernées.
Non, mais il faut le rééquilibrer. La baisse de 40 % des inventaires sur l’open web dégrade le ROI. Concentrez le budget sur les éditeurs à forte attention et redéployez une partie vers le Social et le GEO.
Par des tests d’incrémentalité : Geolift, Media Mix Modeling (MMM) ou expérimentations géographiques. Ces méthodes isolent la contribution réelle de chaque canal.
