Quelles sont les bonnes pratiques sur les Performance Max ?

Google ne s’en cache pas : les campagnes Performance Max sont devenues l’axe principal de développement de sa plateforme publicitaire Google Ads. Destinées aux annonceurs qui pratiquent la publicité axée sur les performances, ces campagnes permettent à ces derniers d’accéder à l’ensemble de l’inventaire Google depuis une seule et même campagne, et intervient donc en complément de celles sur le Réseau de Recherche.

Basées principalement sur les technologies d’automatisation de Google, les campagnes Performance Max présentent bien des avantages et peuvent assurer des résultats très satisfaisants. Le moteur de recherche considère d’ailleurs qu’il s’agit du meilleur produit mis en service depuis le lancement de la plateforme Google Ads.

Cependant, pour profiter pleinement du potentiel des campagnes Performance Max, il est tout de même nécessaire de connaître certaines techniques et d’éviter quelques erreurs.

Accordez de l’importance aux signaux d’audience

Les campagnes Performance Max sont très largement automatisées par les technologies les plus puissantes Google. Toutefois, les algorithmes n’attendent que vos indications pour performer plus efficacement et plus rapidement. Cela peut notamment passer par les signaux d’audience.

Les signaux d’audience sont essentiels sur Performance Max. Source : Google Ads.

Lors du lancement d’une nouvelle campagne Performance Max, il est important de renseigner des signaux d’audience. En indiquant à la plateforme que vous ciblez, en premier lieu, des personnes sur lesquelles vous disposez déjà de certaines données, comme celles qui ont effectué une conversion sur votre site, vous pourrez gagner du temps et de l’argent. Les algorithmes de Google partiront donc sur une base déjà définie, ce qui sera toujours plus efficace que le fait de les laisser récupérer ces données au cours d’une longue période d’apprentissage, potentiellement coûteuse.

Il est également important de comprendre comment fonctionnent les signaux d’audience sur Performance Max. Un signal d’audience n’est pas une audience ciblée. Au sein de ce type de campagne, il est impossible de restreindre la diffusion des annonces à une liste. Chaque information donnée aux algorithmes est une aide pour guider ces derniers vers la recherche de performance.

Optimisez vos flux de données

À l’image des campagnes Shopping standard, les Performance Max s’appuient sur des flux de données. Ces flux de données sont donc des éléments majeurs du développement des campagnes Performance Max. En d’autres termes, si votre flux de données est incomplet, vous passez inévitablement à côté de certaines opportunités.

Il est donc pertinent de s’attarder sur l’optimisation des flux de données via le Merchant Center de Google avant de lancer une campagne Performance Max. Les titres, ainsi que les descriptions des produits présents dans le flux doivent notamment comporter le plus de termes pertinents possible pour renforcer leur visibilité auprès des utilisateurs.

Gardez une stratégie cohérente

Comme vous le savez, les campagnes Performance Max sont très largement automatisées et font appel aux puissantes technologies de Google pour fonctionner de manière optimale. Cela implique cependant une phase d’apprentissage plus ou moins longue avant d’arriver au niveau d’efficacité souhaité. Il est, de ce fait, déconseillé de brusquer le système en opérant des modifications trop fréquentes.

Par exemple, lorsque la stratégie d’enchères de la campagne Performance Max est modifiée, cela la remet dans une phase d’apprentissage qui va quasi-systématiquement perturber ses performances durant plusieurs semaines. Pour limiter ces modifications de la stratégie d’enchères, il est recommandé de suivre une stratégie cohérente, contenant les trois étapes suivantes :

• commencer par une stratégie au CPC manuel ou « maximiser les clics » pendant les deux premières semaines de la campagne, afin de générer le maximum de flux sur le site et aider les algorithmes à obtenir des données plus précises sur l’audience.
• passer ensuite à la stratégie « maximiser les conversions » pour laisser le système découvrir les meilleurs moyens de convertir l’audience selon l’objectif souhaité.
• enfin, la dernière étape consiste à « maximiser la valeur de conversion » avec un ROAS cible, afin de permettre aux campagnes d’atteindre la rentabilité désirée.

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