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Le Search en 2018 aura été bercé sous le signe de l’innovation, avec une pluie de nouveaux formats et fonctionnalités ayant vu le jour, pour le plus grand plaisir des annonceurs ! Google de son côté n’était pas en reste, avec de nombreuses mises à jour sur sa plateforme comme son changement d’interface, ou encore plus historiquement son nom de marque, passant ainsi de Google AdWords à Google Ads. Vous avez sans doute également pu constater (ou même tester !) l’apparition de nouvelles fonctionnalités ou optimisations comme sur les nouvelles options de ciblage ou encore d’audience. À l’aube de cette fin d’année, Ad’s up vous propose un top des 7 tendances Search incontournables pour 2019, suivez le guide !
« OK Google, commande moi italien ! ». Phénomène marginal il y a encore quelques années, la recherche vocale se démocratise et s’annonce comme l’une des tendances incontournables de 2019. Petite révolution parmi les leviers traditionnels de Search Marketing, cette dernière devrait cependant séduire bon nombre d’annonceurs de part son entrée confirmée dans les habitudes de consommation des français.
Au volant de leur voiture, ou encore en pleine préparation d’un dessert, les utilisateurs ont fréquemment recours au coup de pouce virtuel de la recherche vocale, qui en plus d’être gratuite, est accessible, intuitive et rapide. On estime d’ailleurs que d’ici 2020, 30% des recherches seront réalisées via la commande vocale. Des statistiques corroborées par une tendance déjà bien présente en France, puisque nous sommes plus de 50% de la population à avoir déjà fait appel à ces guides vocaux virtuels, que ce soit dans nos voitures, sur nos smartphones ou encore via nos Google home.
D’après une enquête de Google UK, la recherche vocale devrait ouvrir de nouvelles opportunités aux annonceurs, dû à la spécificité de son utilisation. En effet, les utilisateurs y ayant recours à n’importe quel moment, depuis n’importe quel endroit, le champ des possibilités est énorme et l’enjeu de la monétisation des guides vocaux sera de taille. Côté chiffres, on estime que l’investissement dans les guides virtuels tendra à augmenter significativement, avoisinant un CA de 40 milliards de dollars d’ici 2020, selon une étude OC&C.
Sujets de nombreux de nos posts sur le blog cette année, l’Automation & l’Intelligence Artificielle feront plus que jamais parties des piliers d’une stratégie digitale performante en 2019. Nous vous en parlions également sur le Journal du Net il y a quelques mois, aux côtés des audiences et de l’attribution, l’automation plus particulièrement devient indispensable dans la mise en œuvre et l’optimisation de vos campagnes Search.
Ben Wood, Directeur Numérique de Hallam, confirme cette tendance : « Nous approchons du point où il est préférable de s’appuyer sur les outils d’automatisation de Google plutôt que de les écarter au profit d’outils tiers. Ce n’est un secret pour personne, Google veut que les annonceurs utilisent leurs stratégies d’enchères automatisées dans leurs campagnes, en augmentant le nombre de points de données utilisés dans le cadre de leurs stratégies d’enchères. »
Rassurez-vous, l’automation et l’intelligence artificielle n’ont pas pour objectif de faire entrer en compétition l’homme et la machine. Cette avancée technologique permettra au contraire, de soustraire les annonceurs aux tâches d’optimisations chronophages et laborieuses dans l’exécution de leurs campagnes Search. L’objectif est d’apprendre à tirer parti de la puissance du machine learning et d’en dégager les meilleurs process pour transformer le gain de temps en réflexion stratégique et actions sur des missions à fortes valeurs ajoutées.
Cherepakhin, directeur des médias chez Acronym souligne : « Avec le lancement des annonces dynamiques de Google et les dernières modifications apportées au matchtype exact et la popularité croissante des audiences ciblées, les temps de la gestion de campagne manuelle tendent à disparaître. Surtout, lorsque l’on travaille à grande échelle, le machine learning s’avère très efficace. »
Suivi des enchères, variables des mots clés, … Autant de tâches répétitives que vous avez maintenant la possibilité de déléguer à l’automation. En se libérant de cette partie opérationnelle, vous pouvez consacrer plus de temps aux sujets stratégiques, nécessitant de disposer d’un libre arbitre « humain » (créativité, fidélisation client, nouveaux outils sur le parcours d’achat, etc.). Car oui, l’intelligence artificielle ne se basant que sur de la data et de l’apprentissage automatique, il restera toujours nécessaire pour les annonceurs souhaitant se jeter dans le grand bain, de savoir à la fois tirer profit des performances offertes, tout en veillant à ignorer certaines préconisations si nécessaires.
Avec plus de 23 millions de visiteurs uniques par mois, Amazon s’est imposé comme le leader du e-commerce en France. Loin devant des concurrents prestigieux tels que Cdiscount, la Fnac, Ventes privées ou encore Ebay, Amazon fait définitivement partie des leviers SEA sur lesquels investir en 2019. Si quelques années auparavant, il était encore possible de ne se concentrer uniquement que sur Google Ads et Bing Ads pour ses campagnes digitales, l’arrivée du SMA ou de plateformes comme Amazon changent la donne en obligeant les annonceurs à diversifier et segmenter leurs dépenses.
2019 s’annonce donc particulièrement riche en challenges pour les annonceurs, dû à la multitude de leviers, de formats, et de personnalisations qui s’offrent à eux :
Les annonceurs l’ont bien compris, le monde de la publicité n’est plus un simple monde « mono-canal », mais bien un écosystème composé de multiples canaux et plateformes avec de ce fait des centaines de possibilités de profiter de la puissance du Search Marketing à l’attention de l’audience visée.
Pete Kludge, chef de groupe marketing produit pour Adobe Advertising Cloud, s’efforce de proposer des expériences publicitaires diverses et variées pour 2019.
« Les annonceurs doivent comprendre que pour atteindre les consommateurs et les maintenir impliqués à chaque étape du processus d’achat, il faut qu’ils réalisent des expériences positives qui les incitent davantage à convertir ; la recherche fait très souvent partie de ce parcours », a-t-il déclaré. « La création d’expériences publicitaires positives, notamment en ce qui concerne la recherche, sera le pilier de toute campagne de marketing à l’avenir. »
S’il n’existe pas de modèle universel d’attribution idéal, il existe cependant de nombreuses solutions à tester, modifier, ajuster en fonction de votre business et de vos performances. Les modèles d’attribution vous permettent de mieux contrôler la part de mérite accordée à chaque point de contact, afin de vous donner une meilleure lecture de vos conversions.
Ici se pose néanmoins, la question des métriques. L’attribution de cette dynamique cross-channel et cross-device n’en reste effectivement pas moins l’enjeu le plus fondamental pour les marques. En effet, les annonceurs se retrouvent parfois désarmés devant la difficulté d’établir des reportings intra-canal pertinents et auraient besoin d’une meilleure vue d’ensemble du parcours client. Cette vision globale aiguisée leur permettrait notamment de corréler l’arbitrage des budgets avec les performances exactes de l’ensemble de leurs campagnes. On s’attend donc en 2019, à voir se renforcer sous la pression des annonceurs et des agences, la qualité des outils de reporting et d’attribution mis à disposition sur les plateformes.
Et si 2019 sonnait la fin des mots clés ? Évidemment, on ne parle pas ici d’obsolescence totale au sens propre du terme, mais on peut se questionner sur l’avenir des mots clés. En effet, les annonceurs portent dorénavant plus leur attention sur le contexte de la recherche, ou à leurs audiences, pour délaisser de plus en plus les termes et les correspondances. Le nombre de leviers disponibles sur les moteurs de recherche étant croissant, le positionnement des mots clés comme principale atout sur lequel se concentrer, perd de sa substance.
Si ces derniers s’avèrent évidemment indissociables des campagnes de Search, l’audience devrait prendre le relai de favori en 2019. En effet, un ciblage juste, sur une audience réceptive, devrait constituer un enjeu tout aussi (voir plus) important dans la stratégie des marques souhaitant s’assurer des performances élevées.
Christi Olson, Responsable Evangelism for Search chez Microsoft, ne croit pas de son côté à une fin si rapide de l’ère des mots-clés, au profit unique des audiences : « Ce qui continuera de séparer les meilleurs spécialistes Search des spécialistes moyens, ce sera la façon dont les données d’audience seront segmentées et mises en œuvre via une stratégie de ciblage d’audience. La clé du succès en 2019, et au-delà, sera de créer une stratégie détaillée des différents types et listes d’audiences et de la manière dont vous pouvez les superposer (avec des types d’enchères positives et négatives) pour façonner votre stratégie Search Marketing. »
Purna Virji, Directeur principal de Global Engagement chez Microsoft, insiste sur l’optimisation et la création des segments de clientèle : « Détaillez-les encore plus, afin que votre message publicitaire soit aussi pertinent et aussi personnalisé que possible, ce sera extrêmement important en 2019 ! ».
Le message publicitaire que vous adressez à votre audience, au travers des annonces, fera lui aussi partie des enjeux Search à ne pas négliger en 2019. En effet, peu importe les options choisies : RSA, extensions, troisième titre, saut de ligne, ou non, veillez toujours à la cohésion de vos messages publicitaires. Avec des consommateurs étant exposés chaque jour à toujours plus de choix, d’intuitivité, de formats et d’options, la pertinence de vos annonces devient cruciale pour atteindre vos objectifs de performance.
Pauline Jakober, fondatrice et directrice générale du groupe Twenty Seven, souligne : « Avec les multiples versions de titres et de descriptions disponibles, je prédis que les spécialistes du marketing stratégique devront faire preuve de plus de discernement pour déterminer si les titres 1, 2 et 3 fonctionneront avec les lignes de description 1 et 2, et sans oublier d’utiliser les extensions les plus adaptées ».
L’intérêt ici, sera de proposer des annonces toujours plus pertinentes, en adéquation avec la cible choisie pour s’assurer le meilleur ROI. Veillez donc bien à ce que chaque extension, titre et description engagent votre audience envers votre produit de manière dédiée.
Le meilleur pour la fin ? Il existe aujourd’hui assez de plateformes sociales pour cibler l’ensemble de vos audiences, quelles soient B2B ou B2C, de manière pertinente et précise. Disposer d’une stratégie sociale augmentera également votre présence sur les pages de résultats des moteurs de recherche, ce qui signifie plus de visibilité et de possibilité de convertir et générer du lead. Enfin vous vous en doutez, si l’intégration du SMA dans votre stratégie s’annonce incontournable, on construira difficilement une stratégie digitale performante en 2019 sans faire appel à la magie du levier de la vidéo.
Que vous soyez dans une logique de performance ou de branding, YouTube s’est révélé cette année comme le levier d’acquisition pouvant répondre à ce double enjeu chez les annonceurs. Inclure ce levier dans votre stratégie se révélera particulièrement utile si vous travaillez dans un secteur coûteux et que vous avez besoin d’aide pour cibler votre budget.
Hopkins affirme que la publicité vidéo devient le premier type de contenu pertinent et efficace proposé sur mobile : « Nous verrons des plateformes inciter les annonceurs à s’adapter à davantage de mises à jour, telles que les récentes annonces vidéos verticales de Google ».
Pour conclure, il n’existe pas de « meilleure façon » d’appréhender le SEA en 2019, mais les annonceurs auront à leur disposition bon nombre de possibilités, de plateformes et de formats à explorer pour définir quels leviers leur permettent le mieux d’atteindre leurs objectifs de croissance. Le Search évoluant constamment, nous pouvons aisément parier que 2019 devrait être une nouvelle année charnière dans l’exécution et l’optimisation de vos campagnes SEA
N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie Search Marketing .
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