Microsoft Advertising : Mise à niveau des campagnes avec CPC amélioré

Chez Microsoft, comme chez son concurrent Google, la tendance est à l’automatisation. Au cours des derniers jours, l’entreprise américaine co-fondée par Bill Gates a annoncé une mise à niveau sur sa plateforme publicitaire Microsoft Advertising, dans le but de mettre en avant ses produits automatisés. En effet, en ce qui concerne les annonces natives, les enchères au coût par clic (CPC) manuel vont disparaître progressivement au cours des prochaines semaines, afin de laisser encore un peu plus de place aux enchères au CPC amélioré.

Une disparition en plusieurs étapes

C’est le 3 avril dernier, à travers une publication de blog, que Microsoft a annoncé sa nouvelle mise à jour. Et l’entreprise américaine ne devrait pas attendre bien longtemps avant de mettre en application les quelques mesures annoncées. Dès le 30 avril prochain, les enchères au CPC manuel ne seront plus disponibles pour les campagnes natives nouvellement créées.

Et si après la date indiquée, les campagnes déjà existantes et basées sur une stratégie d’enchères au CPC manuel pourront continuer d’exister, cela ne devrait pas durer bien longtemps. Microsoft a en effet précisé que ces campagnes allaient être mises à niveau de façon automatique vers le CPC amélioré entre les 13 et 17 mai prochains.

Qu’est-ce qui change réellement ?

À partir du 17 mai, les enchères au CPC manuel laisseront donc définitivement leur place aux enchères au CPC amélioré. Elles sont déjà considérées comme la stratégie d’enchère par défaut et jugées nettement plus efficaces par la plateforme. « Les annonceurs utilisant le CPC amélioré ont constaté en moyenne un coût par acquisition inférieur de 6% par rapport au CPC manuel », précise Microsoft.

Mais alors, quelles sont les réelles différences entre ces deux stratégies d’enchères au CPC ? À l’inverse de son prédécesseur, la stratégie d’enchère au CPC amélioré permet à Microsoft Advertising d’ajuster automatiquement les enchères en temps réel pour augmenter les chances de conversion. En d’autres termes, l’enchère sera plus élevée sur les recherches qui sont plus susceptibles d’être converties et à l’inverse, plus faible sur les recherches moins susceptibles d’être converties.

À noter que si le CPC amélioré n’est pas adapté aux objectifs de certains annonceurs, ces derniers peuvent tout de même s’appuyer sur d’autres stratégies d’enchères existantes. C’est notamment le cas de la stratégie « maximiser les conversions », qui offre également la possibilité de définir un coût par acquisition (CPA) cible.

Une transition vers l’automatisation à préparer

Si certains annonceurs déplorent l’usage de ce type de stratégies automatisées, qui peuvent avoir tendance à réduire leur contrôle sur le bon fonctionnement de leurs campagnes, celles-ci sont devenues de plus en plus difficiles à éviter. Dans un environnement particulièrement concurrentiel, au sein duquel d’autres acteurs appliquent ces stratégies automatisées jugées plus rentables, il devient donc nécessaire de rester attentif aux nouvelles pratiques de sorte à en tirer profit.

Une transition obligatoire, donc, qu’il faut impérativement préparer avec attention. Comme précisé plus haut, les changements à venir sur les annonces natives actuellement optimisées au CPC manuel vont être effectués de manière automatique, sans que l’annonceur n’ait besoin de réaliser la moindre action. Pour autant, Microsoft a indiqué plusieurs domaines en capacité d’être optimisés, de sorte à garantir une réussite avec le CPC amélioré :

• Suivi des conversions : Microsoft recommande d’utiliser le CPC amélioré conjointement avec le suivi des conversions. Pour ce faire, l’annonceur devra disposer d’une balise UET (Universal Event Tracking) sur toutes les pages du site et d’un objectif de conversion, pour ainsi tenter d’obtenir de meilleures performances.
  
• Conversions hors-ligne : pour les annonceurs qui comptent sur les conversions hors-ligne, Microsoft recommande de télécharger quotidiennement les données de conversions hors-ligne à l’aide d’une importation récurrente planifiée.
  
• Modèle d’attribution : enfin, Microsoft indique qu’il est préférable de modifier le modèle d’attribution en « last touch », plutôt qu’en « last clic », afin de prendre en compte l’intégralité des interactions qui ont permis de générer chaque conversion.

Face au caractère inévitable de la mise à niveau annoncée, il est également pertinent pour les annonceurs de prendre les devants. Ainsi, ceux qui utilisent actuellement le CPC manuel pour certaines campagnes pourraient anticiper les modifications à venir en optant dès à présent pour le CPC amélioré.

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