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Souvent perçu comme le vilain petit canard des réseaux sociaux, LinkedIn a pourtant réussi à s’imposer ces dernières années auprès des annonceurs. Il peut désormais se targuer de jouer dans la cour des grands. Média social dédié à une audience majoritairement B2B, LinkedIn s’est révélé primordial dans la construction des stratégies digitales globales. Alors comment maîtriser l’intégralité de ses capacités publicitaires et optimiser l’engagement de vos annonces sur le levier ? Faisons le point des bonnes pratiques via LinkedIn Ads !
LinkedIn est le premier réseau social professionnel avec plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde. Le levier s’impose dans la stratégie des annonceurs souhaitant développer leur communication digitale en B2B. Avec 16 millions d’utilisateurs par mois, la communauté LinkedIn n’est pas en reste face aux autres géants du marché. En effet, si le réseau ne dépasse pas encore les 19,3 millions d’utilisateurs d’Instagram, Médiamétrie le place déjà devant les 13,4 millions de WhatsApp.
LinkedIn offre la possibilité de cibler une audience particulière comme celle des cadres et CSP+, contrairement aux autres réseaux sociaux ayant un public plus jeune. En effet, on compte plus de 79% des utilisateurs étant âgés de plus de 34 ans.
La tonalité de vos messages peut très bien fonctionner sur un levier de média social, et ne rencontrer aucun succès sur un autre. Il s’agit la en effet, d’adapter intelligemment sa communication et son message afin d’être en phase avec les attentes de votre audience. Sur LinkedIn, les utilisateurs se retrouvent pour échanger autour de thématiques business, recrutement, actualités, etc. Généralement, ce public B2B se rend sur la plateforme dans une optique de recherche d’informations, de souhait de networking, de besoin de visibilité… C’est pourquoi la valeur ajoutée du contenu, ainsi que sa valeur informative sont impératives si vous espérez susciter de l’engagement de la part de vos visiteurs.
Pour obtenir de bonnes performances sur vos campagnes, il faut pouvoir comprendre l’identité de ces audiences. Une étude démographique peut-être notamment effectuée grâce aux données récoltées sur votre site internet. Ces éléments vous permettront d’affiner votre ciblage et ainsi d’avoir des campagnes plus efficaces.
Côté mise en place, vous devrez insérer un Insight Tag au dessus du </body> tag du code HTML. Lorsque vous accédez au Website Demographic, vous pourrez alors tout connaître de vos prospects : leur profession, le secteur, l’expérience, la taille de leur entreprise et même le nom exacte de l’entreprise.
Pour mesurer, vous devez évidemment créer au préalable des conversions. Grâce à l’Insight Tag mis en place, il vous suffira de créer un événement lié à une url de confirmation de votre conversion. Pour de la vente ou du lead, on pensera à la « thank you » page par exemple. Bien sûr, il sera aussi possible d’installer un pixel spécifique qui se déclenchera lors d’une action particulière, néanmoins, cette solution n’est pas recommandée.
Après avoir mis en place le tracking et analysé vos audiences, il faut d’abord réfléchir à l’objectif principal de sa campagne. Souhaite-t-on plutôt créer de la notoriété de marque ou récupérer du lead qualifié ? En fonction de cela, le format devra être adapté. Pour l’instant, LinkedIn ne propose pas encore de choisir son objectif, mais cela ne saurait tarder ; la refonte des fonctionnalités étant prévue pour fin d’année 2018.
LinkedIn Ads propose plusieurs types de formats, avec chacun leurs spécificités.
Les Text Ads permettent de générer du trafic via Desktop. Format historique ayant rapidement laissé sa place aux sponsored contents, il reste néanmoins intéressant à utiliser pour du contenu commercial.
Véritable format natif, le sponsored content peut à la fois prendre l’apparence d’une image, d’un lien ou encore plus récemment de vidéos. Les sponsored contents ont l’avantage d’être intégrés dans le fil d’actualité LinkedIn et de pouvoir générer des actions d’engagement comme des likes, des commentaires et des partages.
Pouvoir s’adresser directement à son audience est un rêve de marketeur. Avec les sponsored Inmails, LinkedIn permet de toucher une audience ultra-ciblée directement via sa boîte de réception. Vous pourrez également y inclure des liens externes afin de rediriger l’utilisateur vers votre produit ou vers un formulaire.
Le Lead Gen n’est pas un format en tant que tel. Il s’agit plutôt d’un formulaire que vous pouvez incorporer dans les différents formats. Ainsi, il est possible d’avoir des Lead Gen en Text Ads, en sponsored contents, en vidéo, ou même dans les Inmails. Le Lead Gen est une manière efficace de générer du lead de qualité puisqu’il permet à l’utilisateur de partager son adresse e-mail et d’autres données personnelles en un seul clic. Pour améliorer l’efficacité de ces lead ads, n’hésitez pas à motiver les utilisateurs à soumettre un formulaire en leur proposant le téléchargement d’un livre blanc par exemple.
Dans la veine des contenus sponsorisés, LinkedIn suit le modèle des autres réseaux sociaux en développant le format particulièrement intéressant du Carousel Ads. Au delà de proposer vos produits, ce dernier participe à votre storytelling en vous permettant de capter l’attention de votre audience via différents visuels. Vous avez la possibilité de raconter une histoire et de les engager avec l’univers de votre marque. Le format publicitaire vous permet de proposer jusqu’à 10 visuels au sein d’un même carousel. Photos ou vidéos, ce nouveau outil de la plateforme peut s’avérer très intéressant pour varier vos messages. Pour découvrir comment capitaliser au mieux sur ce nouveau format, n’hésitez pas à lire notre article dédié.
La force de LinkedIn réside dans son audience qualifiée et dans ses capacités de ciblage précis. En effet, en plus des traditionnelles mesures démographiques, vous pourrez cibler en fonction de critères d’entreprise et de titres de poste.
Si vous voulez aller plus loin dans le ciblage d’audiences, sachez que vous pouvez retargeter les visiteurs de votre site internet. Pour cela, il suffit de créer des audiences basées sur certaines url de votre site internet, ceci étant possible grâce à l’installation au préalable du Tag Insight.
Sur LinkedIn, vous pourrez aussi importer une base de données de clients ou de prospects, et être capable de re-cibler ces derniers en leur proposant de l’upsell ou du cross-sell.
Petite astuce sur l’importation de liste : vous pouvez aussi utiliser cette fonctionnalité pour importer une liste d’entreprise. Intéressant si vous souhaitez uniquement toucher un certain type d’entreprises.
Bien sûr, le choix de votre audience doit être en adéquation avec votre stratégie globale, tout en respectant une taille minimale d’au moins 5000 personnes pour pouvoir faire tourner les campagnes. La taille d’audience conseillée étant de 80 000 personnes.
Pour ne pas avoir une audience trop réduite, privilégiez les secteurs et la séniorité plutôt que les « job titles ». En effet, ces derniers étant déclaratifs, il se peut que les différents noms de postes changent en fonction des personnes.
Préférez le segment « années d’expérience » plutôt que les « Members age ». En effet, les années d’expérience sont assez précises puisqu’elles sont calculées en fonction de ce qui est déclaré dans le profil de la personne. Contrairement à l’âge qui lui, est calculé par Linkedin en fonction de certains critères comme les dates des formations.
Essayez de ne pas partir dans l’optique d’uniquement vendre un produit/service à votre audience. Privilégiez la mise en avant de contenus intéressants et pertinents, qui correspond mieux aux attentes de la communauté LinkedIn. Un très bon exemple ici, avec Welcome to the Jungle. Afin de susciter l’intérêt de leur public, ces derniers ont réalisé un livre blanc en téléchargement libre sur un thème d’actualité. La démarche ici n’est donc plus uniquement perçue comme commerciale, mais plutôt informative et pédagogique.
C’est bien connu, en terme de mémorisation, un bon visuel vaut souvent mieux que de longs discours. Pour capter l’attention de vos internautes, n’hésitez pas à varier vos visuels ou à implémenter régulièrement infographies et graphiques. Ces éléments peuvent faire la différence en matière d’attention de votre audience sur un fil d’actualité déjà bien chargé.
Dans le panel de contenus à partager qui s’offre à vous, vous pouvez également relayer des invitations à vos événements. Qu’il s’agisse d’un rendez-vous ponctuel de type Conf/Petit dej, ou d’une invitation à un webinar, ces publications participent de manière qualitative au rayonnement de votre marque.
Un autre format particulièrement attractif et disponible depuis peu sur LinkedIn, celui des vidéos natives en autoplay. Ces vidéos adaptées au contenu sponsorisé vous permettront d’attirer de manière originale vos audiences et de générer des leads grâce à leur bouton d’appel à l’action. Cette nouvelle option se démarque des anciennes annonces vidéos pré ou post roll, en démarrant de façon automatique sur le fil d’actualité de l’utilisateur. Pour en savoir plus sur ce format, vous pouvez consulter notre précédent article pour développer votre visibilité grâce à la vidéo native pour le contenu sponsorisé.
Vous l’aurez compris, LinkedIn est un canal particulièrement efficace pour cibler des audiences bien spécifiques dans le cadre de vos campagnes B2B. Cependant, il est primordiale de garder à l’esprit que LinkedIn est un réseau avec ses propres codes et que transposer à l’identique la stratégie de vos autres social media sur la plateforme ne fonctionnera pas. En effet, Les utilisateurs étant très attachés à l’identité business du réseau social, adaptez donc une stratégie dédiée ! Si, en plus de tout cela, vous maîtrisez les bonnes audiences, les bons formats et les bonnes créatives, vous avez tous les éléments pour faire de vos campagnes LinkedIn un succès !
Pour aller plus loin dans l’élaboration de votre stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à nous contacter.
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