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    Pourquoi TikTok renonce au live shopping ?


    TikTok Shop ne verra pas le jour en France. Ou du moins, pas tout de suite. Selon les informations du Financial Times, la maison-mère chinoise de l’application a décidé de revenir sur ses intentions de lancer cette fonction e-commerce sur le marché européen.

    Qu’est-ce que TikTok Shop ?

    TikTok Shop était, pour la société mère ByteDance, le moyen privilégié pour intégrer le marché de l’e-commerce. À travers cette fonctionnalité shopping, TikTok permet aux marques et aux influenceurs de poster des publications sous ses formats originaux, avec la possibilité, pour les utilisateurs, d’acheter les produits présentés à l’aide d’un simple clic sur un panier cliquable.

    Aperçu de TikTok Shop, avec le panier cliquable (orange). Source : TikTok.

    Pour TikTok, qui vise à récupérer des commissions sur chaque produit vendu via sa plateforme, il s’agissait donc d’une réelle opportunité d’avenir, à l’heure où les concurrents Instagram et YouTube tendent à prendre une place de plus en plus importante sur le marché du e-commerce.

    Le marché britannique n’a pas été réceptif

    Il n’y a pas de marché en Europe : voilà la conclusion du test effectué par TikTok depuis un an sur le marché britannique. Lancée au Royaume-Uni l’an passé, la fonctionnalité TikTok Shop a apporté des résultats trop peu satisfaisants pour que l’entreprise chinoise ne se décide de l’ouvrir à l’ensemble du marché européen. Cette nouvelle fonctionnalité e-commerce était notamment prévue en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne, où l’application connaît un réel succès ces dernières années.

    TikTok Shop

    TikTok Shop : une réussite en Asie

    Si le projet européen est pour le moment avorté, TikTok n’abandonne pas pour autant sa fonctionnalité e-commerce. Et l’entreprise chinoise serait d’ailleurs bien mal inspirée de s’en priver, tant elle permet de générer des bénéfices en nette expansion sur le marché asiatique. En effet, sur la seule année 2021, pas moins de 10 milliards de produits ont été vendus par l’intermédiaire de Douyin, la version chinoise de l’application TikTok. À titre de comparaison, les volumes de ventes de Douyin sur l’année précédente étaient trois fois moins importants.

    Compte tenu de la réceptivité du marché asiatique, on peut donc comprendre assez naturellement cette volonté d’étendre cette fonctionnalité e-commerce aux autres continents. Cependant, un autre problème pourrait également venir perturber le développement de TikTok loin de ses bases.

    Des soucis internes observés

    Si le manque de réceptivité des utilisateurs britanniques apparaît comme étant la principale motivation de TikTok à revenir sur son plan de départ, d’importants problèmes internes seraient également responsables de cette décision.

    Toujours selon le Financial Times, il existerait de sérieux conflits de gestion au sein des bureaux londoniens de l’entreprise, avec notamment les conditions de travail mises en cause. Plusieurs plaintes et autres démissions auraient été enregistrées ces derniers mois auprès des employés de l’entreprise, reprochant « une éthique d’entreprise agressive qui va à l’encontre des pratiques de travail habituelles au Royaume-Uni. »

    Outre le manque de réceptivité de certains utilisateurs à cette nouvelle fonctionnalité, il se pourrait donc que TikTok soit face à un problème plus profond, qui pourrait mettre en péril le développement de son activité e-commerce en Occident.

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