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Chaque année, nous nous posons la question chez Ad’s up des évolutions à venir sur le Search Advertising et nous sommes rarement déçus tant notre univers est en mouvance constante. Nous faisions notamment partie des rares chanceux à s’être envolés pour San Francisco en mai, pour l’événement phare du Google Marketing Live 2019, berceau des innovations et nouveautés du Search Marketing de demain. Si les audiences et l’automation étaient déjà au centre de notre attention en 2019, nous vous proposons un rapide top des leviers à surveiller dans l’élaboration de votre stratégie webmarketing de la rentrée. Tendances SEA 2020, c’est parti !
Et sans surprise ! Trônant déjà dans le top des évolutions PPC depuis deux ans, l’Automation s’inscrira comme la mouvance à son apogée en 2020. Véritable shift dans nos métiers de consultants SEA et Social Ads, le machine learning de Google continue de se développer. Si de plus en plus d’annonceurs utilisent déjà les stratégies d’enchères, c’est tout autant de datas supplémentaires que Google acquiert pour être de plus en plus performant.
La clé du travail d’optimisation des campagnes réside dans cette capacité à appréhender ces nouvelles technologies, ces nouveaux outils, de façon à savoir piloter le machine learning de la manière la plus efficace. Si le contrôle manuel faisait légion plusieurs années en arrière, les combinaisons d’optimisation infinies qu’offre l’automation sont incontournables aujourd’hui. En effet, quand la machine excelle dans le contrôle et la répétition d’actions, elle laisse place à toute la plus value du consultant, qui débarrassé des tâches à faible valeur ajoutée, disposera de plus en plus de latitude pour se concentrer sur la définition et le pilotage de la stratégie la plus cohérente et adaptée à chaque annonceur.
Vous l’aurez compris, si vous n’utilisez pas au moins une règle, une stratégie, ou un script dans votre travail d’optimisation SEA, vous êtes bel et bien en retard. Google envisagerait même à terme de supprimer complètement la possibilité de placer des enchères manuelles sur les mots-clés, au profit de l’automatisation.
PPC Geek ? Comprenez l’année d’un search marketing technique ! En effet en 2020, optimiser vos enchères et vos annonces ne suffira plus pour avoir une stratégie d’acquisition efficace. Cette dernière s’ouvre à 360° sur la compréhension de vos clients : comment comprendre et suivre le cycle de vie du consommateur, comment le réaliser tout en restant RGPD compliant et en respectant les contraintes de l’ITP ? Cette réflexion vous permettra entre autres de prédire les performances en tenant compte de l’ensemble du parcours d’acquisition de votre audience.
Côté contenu, on ne le répètera sans doute jamais assez, mais la célèbre maxime du « Bon message, à la bonne personne, au bon moment » récompensera votre stratégie. Sur le Search comme sur le Social Ads, apprenez à vous adresser à vos prospects en personnalisant les messages délivrés, grâce notamment à des fonctionnalités telles que l’Ad Customizer ou encore les flux de personnalisateur d’annonces.
Le fonctionnement des CRM est également un point d’attention à ne pas négliger, en apprenant à en extraire les meilleurs segments dans une optique de Lifetime Value, mais aussi de tirer parti du savoir-faire des data scientist. Une bonne expertise technique couplé à une considération/connaissance de votre audience vous aidera à optimiser vos campagnes à grande échelle et à mieux communiquer avec vos différents interlocuteurs.
Qui n’a jamais eu de problème à lire les performances réelles de ses campagnes d’acquisition ? Quand Facebook nous dit qu’il a généré 10 conversions, que Google nous dit qu’il a généré 20 conversions (soit 30 en tout), et qu’au final nous n’en remontons que 21 au réel, il est parfois difficile de réaliser des arbitrages éclairés.
L’époque où nous lisions en silo les performances obtenues par canal d’acquisition est révolue. 2020 est l’année des synergies entre canaux : l’heure est à la déduplication. Il est aujourd’hui possible grâce à des outils comme Google Marketing Platform et le tag Floodlight, de suivre l’internaute au travers de l’ensemble de la chaîne d’acquisition, et de concevoir un modèle d’attribution qui tienne compte de tous les points de contact (même les vues display).
La mise en place d’un tel dispositif requiert de la rigueur et une expertise avancée, mais les annonceurs qui parviendront à ce haut niveau de maturité en 2020 auront clairement une grosse longueur d’avance. Ad’s up Consulting est à ce titre certifié Google Marketing Platform, afin de répondre à ce type d’enjeu fort en 2020.
D’année en année, on constate qu’il n’y a plus vraiment de croissance globale du volume de requêtes sur Google. Sur certaines verticales cela continue de monter, sur d’autres cela diminue, mais globalement le volume est à peu près ISO. Face à ce volume limité et à l’espace restreint sur les SERP, la multiplication constante d’acteurs fait progresser à la hausse le prix des CPC.
Cette inflation se poursuivra inévitablement sur 2020. Cela rend donc de plus en plus complexe l’atteinte de la rentabilité, notamment sur certains secteurs où on flirte avec le point de non retour entre le prix au clic et la rentabilité. Une fois ce point atteint, pour tirer son épingle du jeu, il faudra optimiser à tout prix le taux de transformation de vos landing pages. À enchère identique, l’annonceur qui a un taux de transformation de 5% sera logiquement beaucoup plus rentable qu’un annonceur dont le taux de transformation est de 2%.
Google a même commencé à introduire une notion de taux de conversion prédictif, favorisant les sites qui répondent au mieux aux attentes des internautes (donc qui convertissent le mieux). Cette notion de taux de conversion prédictif s’impose progressivement depuis plusieurs mois, prenant le relais sur l’historique Quality Score. Il est donc important de prioriser l’optimisation de vos pages web, notamment sur le mobile qui est la première porte d’entrée sur internet aujourd’hui en France.
Pour faire face à un univers de plus en plus concurrentiel, des CPC en hausse constante, et parfois même une volumétrie de recherche ISO voire en décroissance sur certains secteurs, les annonceurs doivent trouver de nouveaux relais de croissance. Le Search c’est quelque chose de magique : ça convertit, et pour cause, on répond à un besoin immédiat. On est au bon endroit, au bon moment. C’est cela qui fait la beauté du Search, mais cette facilité a elle aussi ses limites.
Le Social Ads et le Display Programmatique sont 2 autres leviers d’acquisition sur lesquels il est primordial de travailler sa présence, pour atteindre son audience et optimiser son taux de conversion. En 2019 les utilisateurs passaient déjà plus de temps sur des plateformes telles que Amazon, Snapchat, Instagram, Pinterest, ou encore Tik Tok. Les revenus de ces entreprises sont en forte croissance, les marques doivent donc aller où se trouveront leurs clients en 2020.
Ces leviers ne dégagent pas toujours un retour sur investissement immédiat et factuellement mesurable, mais ils permettent de construire un bassin d’audience qualifié, sur lequel il est possible de capitaliser à moyen et long terme grâce à la synergie entre les canaux rendue possible grâce à Google Marketing Platform.
N’hésitez pas à contacter l’un(e) de nos consultant(e)s Ad’s up pour vous accompagner dans votre stratégie Google Ads.
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