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Cela n’a échappé à personne : TikTok connait une croissance sans précédent depuis quelques années. L’application chinoise, lancée en 2016 par la société ByteDance, est d’ailleurs celle qui a été la plus téléchargée sur l’ensemble de l’année 2020 et sur le premier semestre de 2021.
(Le classement des applications les plus téléchargées dans le monde par année depuis 2010. Source : App Annie.)
Un succès sans égal qui a poussé l’entreprise à développer son activité publicitaire pour monétiser une audience toujours plus importante. Seulement, TikTok s’est rapidement retrouvé confronté à un certain nombre de problématiques majeures, qui l’empêchent pour le moment d’être aussi influent que ses principaux concurrents, Instagram et Facebook sur le marché de la publicité. Au-delà de son audience relativement jeune, et donc souvent inadaptée au cœur de cible de la plupart des annonceurs, le format TikTok, représenté par des vidéos relativement courtes, ne semble pas favoriser la diffusion de publicités, contrairement aux vidéos plus longues de YouTube, ou aux fils d’actualités de Facebook et d’Instagram.
Malgré tout, TikTok ne compte pas laisser passer l’occasion de faire fructifier son audience. Depuis déjà plusieurs mois, le réseau social permet aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services via l’application. Et selon une étude récemment réalisée par MediaScience, les publicités de TikTok ne seraient pas si inefficaces en réalité. Au contraire, celles-ci génèreraient même une mémorisation de la marque plus importante et seraient mieux perçue que celles des autres plateformes.
Pour étudier l’impact des publicités TikTok sur les utilisateurs, la société de recherche en neuromarketing MediaScience, spécialisée notamment dans l’innovation des médias et de la publicité, a utilisé des technologies comme le suivi oculaire en laboratoire ou encore la surveillance de la fréquence cardiaque. L’étude a été menée aux Etats-Unis auprès de 343 personnes volontaires, dont l’âge est compris entre 18 et 45 ans.
Les personnes testées ont ainsi dû parcourir de façon naturelle le contenu et les annonces de l’application TikTok, et faire de même avec trois autres réseaux sociaux reconnus comme les principaux concurrents de la plateforme chinoise. Les résultats de l’étude ont montré que dans l’ensemble, les publicités TikTok suscitaient davantage d’engagement et d’attention, ainsi qu’une meilleure mémorisation de la marque auprès des utilisateurs.
Une donnée plutôt surprenante, étant donnée la durée relativement courte des publicités TikTok. Dans son rapport, MediaScience précise que l’application chinoise, et notamment le format plein-écran de ses contenus, favorise le maintien de l’attention des utilisateurs. D‘après le rapport de l’étude, « Quelle que soit la durée pendant laquelle une publicité reste à l’écran, TikTok attire l’attention et l’engagement physiologique dès les premières secondes. En d’autres termes, les publicités sur TikTok prennent moins de temps pour avoir un impact sur leur audience que les publicités similaires sur d’autres plateformes ».
(Les résultats de l’étude concernant la mémorisation des marques via les publicités de TikTok et de trois concurrents.)
Et au-delà de cette capacité à captiver rapidement les utilisateurs, TikTok présente également la particularité d’attiser la sympathie de ces derniers. « Les résultats de cette étude montrent également que les marques faisant de la publicité sur TikTok ont une perception de marque plus forte et que leurs publicités sont accueillies de façon plus positives que sur d’autres plateformes », précise le rapport.
Les résultats de l’étude sont formels : TikTok possède bel et bien des atouts uniques en matière de publicité. Et si de nombreuses marques ont d’ores et déjà pris les devants en publiant régulièrement du contenu engageant et divertissant via le réseau social, elles devront également prendre en compte les opportunités de TikTok Ads pour étendre leur audience, tout en améliorant leur capital sympathie.
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Cindy