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Le marché global de la publicité digitale en France connaît une croissance continue. Selon une étude menée par PwC et l’UDECAM pour le SRI, le marché de la publicité en ligne enregistre au premier semestre de l’année 2017 une belle croissance de 9,8% par rapport au premier semestre 2016. Le Search, représenterait 55% du marché global soit une croissance de 7% et un total d’investissement net de 994 millions pour ce premier semestre en France. Google reste de loin leader à l’international ainsi qu’en France, comme nous le relayons sur l’enquête qui a été menée par l’IFOP pour Ad’s up. Le fleuron de la Silicon Valley nous a annoncé plusieurs changements pour cette année 2017 notamment lors du Google Marketing Next. Faisons le point sur les dernières tendances du SEA.
Selon Google, 64% des achats effectués en magasins sont influencés par le digital. Une mesure de la performance omnicanale est donc primordiale pour les « Click_and_mortar »
En octobre 2016, nous vous avions introduit le Store Visits de Google. Avec cette solution, encore en Bêta, les annonceurs ont la possibilité de quantifier l’impact de leurs campagnes AdWords sur le nombre de visites en magasin
Il est en effet plus simple d’identifier les campagnes et appareils qui génèrent des visites en magasin pour une optimisation plus efficace.
C’est le cas de Petit Bateau, qui voit son ROI multiplié par 6.4 sur AdWords, lorsque les ventes In-Store y ont été considérées. La marque a pu constater que 44% des acheteurs en magasins ont visité le site pendant les 7 jours précédents l’achat. En magasin, les visiteurs mobiles convertissent 11% plus que les visiteurs par d’autres devices.
La nouveauté est que la solution s’étend aujourd’hui aux campagnes Youtube, avec le Store Visits for Youtube. Le concept reste le même : pouvoir mesurer l’impact des campagnes Youtube TrueView sur les visites en magasin. Puis, générer plus de trafic en magasin avec des extensions locales.
De plus, le RLSA est maintenant disponible pour YouTube, la combinaison de ces fonctionnalités, permet de répondre aux attentes des grands retailers. En effet, la possibilité de re-cibler les « Viewers » sur le réseau de recherche était une opportunité longtemps attendue.
Alors que la bataille se déclenche entre les comparateurs de prix en 2010, Google lance son comparateur gratuit Product Search et fait chuter la visibilité de ses rivaux. Moins de 2 ans plus tard, le comparateur de Google devient payant pour les annonceurs, pour ensuite devenir ce que l’on connaît aujourd’hui de Google Shopping.
Aujourd’hui, jusqu’à 50% du budget SEA est attribué au shopping, Google travaille sur le développement de celui-ci et met à notre disposition de nouvelles fonctionnalités. Notamment, avec la nouvelle refonte de l’interface Google AdWords, il est désormais possible de pré-visualiser les annonces shopping directement sur l’interface.
Comme présenté dans un article précédent, Le LIA permet d’afficher la disponibilité du produit en point de vente physique. Jusque là disponible en France, Allemagne, Australie, USA, Royaume-Unis et au Japon. Le Local Inventory Ads va maintenant être déployé au Brésil, Canada et en Suisse. L’intérêt est donc très clair, comparer les produits en un coup d’œil, de même pour la disponibilité en magasin.
Disponible uniquement sur la nouvelle interface et via l’API AdWords, le Showcase shopping permet de mettre en avant une sélection particulière de produits, contrairement au shopping classique qui diffuse les informations nécessaires sur un produit précis. Ce format, répond aux recherches génériques effectuées par les internautes qui n’ont pas une idée précise du produit à acheter.
À noter, que seul le clic sur le produit de la page de destination est facturé et non celui de la page des résultats de recherche.
Le format showcase shopping est donc un bon moyen de promouvoir sa marque auprès des internautes qui ne la connaissent pas. C’est également un bon moyen pour véhiculer l’univers de la marque et l’effet expérientiel que peuvent rechercher des marques plutôt haut de gamme avec l’utilisation du header pour ce format.
Enfin disponibles sur le réseau de recherche Les audiences de marché ne se limitent plus au réseau Display et campagnes YouTube. Pour une stratégie ROIste, il est désormais possible de cibler les consommateurs qui se préparent à effectuer un achat. Ceux-ci sont détectés via les signaux d’intention de recherche et le comportement de navigation sur les sites partenaires, Display, YouTube principalement.
Les transactions sur mobile connaissent une croissance considérable en France : + 44% sur le premier trimestre 2017 par rapport au premier trimestre 2016 (selon Webloyalty Panel). Le mobile représenterait 33% des ventes sur internet. Les efforts se poursuivent donc sur le développement des fonctionnalités pour mobile :
Dans une optique d’amélioration de l’expérience utilisateur sur mobile. Google déploie le format AMP (Accelerated Mobile Pages) au display. L’affichage des bannières serait donc jusqu’à 5 secondes plus rapide qu’un affichage classique sur mobile.
Une des nouveautés SEA les plus attendues de la liste annoncée lors du Google Marketing Next.
Afin d’apporter une réponse au fameux débat sur l’attribution, Google lance Google Attribution. Une solution gratuite et disponible en Bêta, qui permet de croiser les données d’AdWords, Analytics et DoubleClick et de les centraliser au sein d’une même plateforme. L’analyse en silo laisse donc place à une vision des performances et une détermination du parcours selon les différents canaux et devices. Un modèle efficace et non limité au dernier clic, encore trop souvent utilisé.
Ce device a fortement participé à un nouveau mode de recherche, celui de la voix. En effet, aux USA, 20% des recherches sur appareil mobile sont des recherches vocales, soit une augmentation de 3500% entre 2008 et 2015.
S’ajoute à cela, les appareils intelligents à commande vocale, comme Google Home (utilisant la fonctionnalité Google Assistant et disponible en France depuis ce mois d’août 2017), Amazon Echo ou encore HomePod.
L’évolution des requêtes de Google Voice Search dans le monde se multiplie par 7 depuis 2010 et par 35 depuis 2008. Une courbe en pleine croissance, à laquelle les acteurs du e-commerce doivent se préparer.
Parmi les recherches utilisées pour la recherche vocale en 2017, nous retrouvons :
La recherche d’entreprises, de boutiques, d’offres de location/vente de biens immobiliers, ou encore de recherche de produits ou services comme la réservation de voyages et d’offres des banques/assurances.
Face à ces chiffres, les annonceurs doivent se préparer à cette nouvelle habitude de recherche. En effet, les algorithmes développent de nouvelles manières pour comprendre les requêtes des clients. Mais pas seulement ! La bataille semble rude face au référencement vocal : comment réussir à être le résultat donné à l’internaute dans un appareil qui ne positionne qu’une seule et unique réponse ? Google travaille sur le sujet et un des premiers tests du référencement vocal est le « featured snippets » ou le résultat zéro, qui présente à l’internaute le meilleur résultat des sites scannés.
Le SEA va devoir s’adapter et verra des changements dans les années, voire mois à venir. Sridhar Ramaswamy, vice-président Ads & Commerce chez Google le souligne clairement : « une chose dont nous sommes certains est que le temps de trois annonces sponsorisées suivies de 10 résultats organiques est une chose révolue dans un monde axé de plus en plus sur la recherche vocale ».
Par ces nouvelles fonctionnalités, Google initie et perfectionne de nouvelles habitudes de recherche auxquelles annonceurs et consommateurs doivent s’adapter, la recherche vocale en est le dernier et parfait exemple.
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