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La visibilité des sites web dépend en grande partie du référencement naturel (SEO) aujourd’hui. Toutefois, certains acteurs mal intentionnés usent de techniques dites « black hat » pour nuire délibérément au positionnement de leurs concurrents. On parle alors de « negative SEO ». De fait, cette technique malfaisante recourt à diverses manipulations afin de détériorer le référencement naturel d’un site web concurrent. Au travers de liens toxiques, de pages dupliquées ou encore d’avis négatifs factices, le negative SEO peut, dans certains cas, affecter sensiblement le ranking.
En quelques mots, le negative SEO correspond à l’ensemble des techniques visant à nuire délibérément au référencement naturel d’un site web concurrent. L’objectif consiste à faire chuter son classement dans les résultats des moteurs de recherche, en particulier sur Google, avec des techniques dites « black hat ».
Pour bien saisir le concept, on peut comparer le negative SEO à de la concurrence déloyale. Le negative SEO procède de la même logique malveillante : il s’agit d’user de moyens illégaux et contraires à l’éthique pour saboter les efforts légitimes d’un concurrent.
Concrètement, l’attaquant va chercher à tromper l’algorithme du moteur de recherche, généralement via des techniques de spam abusif. Il crée ainsi artificiellement des signaux négatifs qui pénalisent le classement de sa cible. Cette dernière assiste, parfois, à la dégringolade de son site dans les SERPs, avec les conséquences commerciales que l’on imagine.
On comprend dès lors que le negative SEO puisse causer d’importants dommages. D’où l’importance de bien connaître la menace pour s’en prémunir.
Les attaques de negative SEO revêtent différentes formes, toutes plus sournoises les unes que les autres. En voici les principales :
Parmi les techniques d’attaque negative SEO, les backlinks toxiques demeurent les plus répandues du fait de leur relative simplicité de mise en action.
Dans certains cas, l’attaquant commence par acquérir ou générer un vaste réseau de sites satellite, posés comme supports du linkbuilding négatif. Généralement créés à la va-vite, ces sites présentent divers degrés de toxicité : contrefaçon, scraping abusif, spam, absence de valeur ajoutée, etc.
Le plus souvent, l’attaquant fait appel à des réseaux de sites déjà existants et passe commande au(x) propriétaire(s) de site(s).
Une fois cette nébuleuse de sites peu recommandables déployée ou actionnable, l’assaillant y publie massivement du contenu relatif à la cible, truffé de ses mots-clés prioritaires. Et ce, dans l’unique but d’y adjoindre un lien pointant vers le site attaqué.
Ainsi, des milliers de pages de faible qualité comportant la même ancre de lien sont générées en très peu de temps, afin de linkbuilder massivement vers le site visé.
En l’espace de quelques jours, des centaines de liens pointent depuis des sources pour le moins douteuses vers le site ciblé. En scannant l’environnement, les algorithmes de Google identifient alors un problème manifeste.
En effet, ils interprètent cet apport blast soudain de backlinks négatifs comme une violation des guidelines. Dès lors, la sanction peut tomber sous la forme d’un déréférencement progressif du site empoisonné. Son trafic s’effondre ; sa e-réputation s’étiole.
Outre les techniques d’empoisonnement externes, les attaques en negative SEO passent également, tout simplement pourrait-on dire, par le piratage des sites ciblés.
En pratique, des hackers aguerris parviennent à infiltrer le site de leur victime, à la faveur d’une faille de sécurité. Ils introduisent alors subrepticement du code malveillant destiné à corrompre le site de l’intérieur.
On distingue plusieurs modes opératoires :
On le comprend, en cas de piratage, les dégâts occasionnés en negative SEO peuvent s’avérer considérables. Au-delà du seul impact SEO, c’est toute la réputation numérique de l’entreprise qui se trouve entachée.
Ici, ce sont des outils automatisés qui permettent de générer des milliers de pages sur le site ciblé, saturé de contenus redondants et de piètre qualité. En décuplant artificiellement le nombre de pages, l’attaquant cherche à submerger les capacités d’analyse des algorithmes.
Ces derniers peinent alors à départager le bon grain de l’ivraie. Les signaux s’en trouvent brouillés, ce qui nuit, in fine, au référencement de l’ensemble du site.
La duplication de contenu constitue une autre technique perfide en negative SEO. Voici comment elle opère.
Via des outils automatisés, l’agresseur va littéralement copier/coller tout ou partie du contenu textuel et visuel du site ciblé. Il le publie tel quel sur un ou plusieurs sites tiers, faisant mine d’en être l’auteur original.
Généralement, ce contenu dupliqué est massivement inséré au sein de fermes de sites créées par l’assaillant. Le clonage porte alors sur des milliers de pages, calquées sur celles de la victime.
En diffusant ainsi son contenu à son insu, l’attaquant cherche à induire Google en erreur sur deux points :
De cette façon, en dupliquant massivement son contenu à son insu, le site attaqué se retrouve accusé de plagiat et pénalisé pour cause de copies multiples. Sa visibilité dans les SERPs s’effondre tandis que son image digitale se délite.
Des campagnes coordonnées d’avis négatifs sur les réseaux sociaux, forums et sites d’opinions permettent également de ternir l’image et la visibilité de la cible. En effet, la réputation en ligne influe aussi, et de plus en plus, sur le SEO.
Qui plus est, certains sites n’hésitent pas à payer pour acquérir des milliers de commentaires négatifs sur un site concurrent. Une solution radicale pour lui porter préjudice, sur le plan commercial et SEO.
Un peu moins connu, le hotlinking consiste à afficher du contenu hébergé sur un site tiers via un lien direct, sans passer par la page d’accueil. Un moyen courant pour les attaquants de saturer les serveurs de la cible et de provoquer des bugs ou des crashs via des requêtes massives et simultanées (DDoS).
Outre l’impact direct sur le référencement naturel, le site piraté peut même devenir temporairement inaccessible aux visiteurs.
Cette question taraude légitimement tous ceux qui craignent de voir leur site victime d’une attaque. Qu’ils se rassurent, le negative SEO ne constitue pas la garantie absolue de détrôner un concurrent des SERPs selon son bon vouloir.
Certes, au premier abord, la panoplie des techniques évoquées précédemment semble redoutablement efficace. Comment dès lors ne pas sombrer sous une pluie soudaine de backlinks négatifs ou face à une armée de sites cloneurs de contenu ?
Seulement voilà, la donne a changé ces dernières années. Conscient du problème, Google a progressivement musclé ses algorithmes pour déjouer les tentatives de manipulation. Résultat, il devient de plus en plus ardu de berner la vigilance du moteur sur la durée.
Qui plus est, les sites visés disposent également d’une batterie d’outils pour détecter les anomalies et implémenter les parades nécessaires : nettoyage des backlinks douteux, désaveux de contenu scrapé, etc. Moyennant réactivité, ils peuvent donc y échapper sans encombre, la plupart du temps.
On note en effet que la majorité des attaques en negative SEO se soldent par un impact modéré et temporaire sur le trafic du site ciblé. Certes pénalisant, rarement rédhibitoire cependant.
Détecter une attaque n’est pas simple, tant les techniques des assaillants se font, on l’a vu, insidieuses. D’autant que toutes les fluctuations du trafic ne relèvent pas forcément du negative SEO. Comment s’y retrouver ?
Tout d’abord, il convient de monitorer les indicateurs clés dans les outils dédiés : Search Console de Google, Analytics, Semrush, Ahrefs, Screaming Frog et autres. L’idéal étant de se fixer des alertes pour identifier rapidement toute anomalie manifeste qui peut se manifester par :
Surtout, il faut prêter attention à l’environnement des backlinks du site : sources, profil, dynamique de croissance. Un apport massif etblast subi de backlinks toxiques doit mettre la puce à l’oreille…
Pour autant, ne pas imputer d’emblée toute contre-performance SEO à une attaque. Elle peut tout aussi bien relever d’une mise à jour de l’algorithme ou d’un problème interne au site (bug, mauvais contenu). D’où l’intérêt d’investiguer méthodiquement avant de tirer des conclusions hâtives, au risque de réagir de façon néfaste en voulant éteindre un incendie dont l’origine est incertaine.
Quelles mesures de riposte adopter en cas de négative SEO manifeste ? Plusieurs solutions existent.
En cas d’intrusion malveillante, la priorité consiste à colmater au plus vite la brèche dans la paroi web. Il convient de :
Ainsi, en combinant proactivement sécurisation technique et surveillance rapprochée, on donne beaucoup moins de prises à de nouvelles intrusions malintentionnées. Certes fastidieux, cet état de vigilance permanent s’impose malgré tout pour préserver la souveraineté digitale de son site face aux pirates du web.
Une fois l’accès sécurisé, l’impératif consiste à scanner méthodiquement ses indicateurs SEO à la recherche du moindre comportement anormal.
On surveillera notamment :
Grâce à ces tableaux de bord croisés, l’idée est de caractériser rapidement et précisément la nature de l’attaque subie.
On gagne alors un temps précieux pour endiguer les dégâts sur son classement dans les SERPs, le cas échéant. Parfois, quelques jours suffisent pour passer de la pole position à l’anonymat numérique. D’où l’impératif de réagir vite et bien face à ce type d’offensive en negative SEO.
Il existe des possibilités pour signaler à Google des manœuvres de negative SEO. Pour autant, d’expérience, ces solutions ne sont pas miraculeuses même si elles ont le mérite d’exister et elles peuvent néanmoins, parfois, vraiment faire la différence.
Ainsi, vous pouvez :
Par ailleurs, au besoin, soumettez un recours auprès de Google dans le cas où votre site subirait une pénalité manuelle injuste aux yeux de Google du fait de l’attaque négative.
À propos de l'auteur
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